电信企业消费者行为分析.pdf

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一、市场营销战略和消费者行为的关系 1.1所有的营销战略和战术都明示或建立在某些消费行为信念的基础上 案例:动感地带VS 联通新势力定位战略 ‘动感地带“品牌定位在“时尚、好玩和探索”,专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流 的年轻消费群体而设计。直接面向15—25 岁的年轻人,将他们周身上下散发的动感气 质注入到产品中来,有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划 供他们选择,不仅为用户提供优质的语音通话服务,还有丰富的数据业务,超值短 信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH 等时尚、新奇和 好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求,更吻合他们的消费特点和品 牌文化。 问题:动感地带和联通势力的定位策略对目标顾客的假设有无 异同? “新势力”是中国联通专门为青少年特有的通信需 求而打造的品牌。其是在联通原来的“UP新势力” 品牌的基础上升级而来的,通过此番对品牌的名 称、标识、口号等多个角度的全面革新,加上聘请 当红偶像林俊杰、张韶涵出任“新势力”的品牌代言 人等种种举措,更换新司标后的联通迈出了“大规 模品牌重塑”工作的第一步,也是其全面转型为“综 合通信和信息服务提供商”的重要一步。 记者看到,升级后,“新势力” 的品牌标识变为 流线型图腾,主色调为红、蓝、黑三色,英文名称 为“U-power”。联通为其设置的新定位为“阳光、 新锐、创新”,而“分享、创造、自信” 则成为新的 品牌内涵。据李正茂介绍,升级后的“新势力”,将 打破C、G两网区隔,继续在音乐、体育、动漫、 游戏等领域逐步建立自有的传播平台,“一方面扩 大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率,另 一方面将通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片 下载、手机杂志等特色业务丰富品牌内容,”为青 少年群体量身定做各项业务,进一步从生活、工 作、学习以及通信需求方面满足青少年的通信消费 需求。 学生手机资费大比拼:多种套餐可供选择 来源:新京报时间:2007-8-30 10:28:00 点击:106 暑假进入尾声,在各大高校即将开学迎接新生之际,移动运营商也纷纷搭乘开 学的商机,争抢学生客户。目前市场上针对学生用户的移动通信产品大致有移动 的动感地带、联通的新势力。学生一族到底用什么样的品牌更划算?现在就来比 一比吧。 比话费 看清优惠措施 北京移动动感地带:用户只要每月缴纳10元的月费,可免费接听电话,打电 话白天(9:00-21:00)0.25元/分钟。晚间(21:00-9:00)仅0.12元/分钟。打长途加拨 17951,每分钟最多0.35元,晚间只需0.22元/分钟。 北京联通新势力:在通话业务上,只要交5元的月功能费就能免费接听电话, 新势力用户在北京打本地电话不分忙闲时每分钟2毛钱。新势力包含一个有特色 的业务就是打长途不用加拨任何号码,每分钟也享受2毛钱的资费优惠。但是, 用户需要把拨打的号码设置为亲情号码。一个新势力的用户可以申请5个外地的 亲情号码,这5个号码可以随时更改,这样基本保证了用户在拨打长途时候的需 要。现在申请新势力品牌,在9月30 日之前,还可以享受漫游优惠。只要交2元 钱,新势力用户接打电话只收5毛钱/分钟。 比短信 多种套餐可选择 与便宜的通话费相比,学生族群更看中的是短信资费套餐。现在发短 信已经成了学生一族彼此沟通的重要方式。因此作为主攻年轻人市场的 品牌产品,都将以消费特征作为主攻对象。 动感地带的产品设置中规定了短信套餐的环节。动感地带的短信套餐 分为五档:分别是10元包120条短信、15元包200条短信、20元包300 条短信,30元包500条短信、50元包1000条短信。如果选择动感地带, 就需要选择其中的任意一种套餐。 联通新势力是与动感地带一样,需要选择每月包短信套餐。申请新势 力的用户,需要在15元包250条、20元包330条、30元包500条、50元 包1000条这四档套餐中选择一种。 提醒:动感地带在套餐内的短信不分网内网外一律0.1元/条,超出包 月套餐的网外短信则0.15元/条;联通新势力套餐内的短信也不分网内 网外,但套餐外的短信收费则分两种,申请了免费接听业务的用户所有 短信一律不分网内网外,没有申请免费接听业务的用户套餐外短信则 0.15元/分钟。 1.2市场营销战略就是比你的竞争对手更多地为目标顾客提供价值 从消费者角度理解的价值, 比你的竞争者更好的预测需求的变化和做出反应

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