营销案例-空调如何“傍”着房子卖.pdfVIP

随着全国各地掀起的建筑热潮 ,中央空调及其配套产品拥有着广阔的市场 ;另一方面，随 着广大消费者对空气质量的重视 ,一批质量较差的小型空调制造企业必然发展受限 ,被渐渐淘 汰出局。 国盛空调设备有限公司是一家地处青岛，产品线较广、质量过硬、售后服务做得较好、 价格上有一定优势的企业。但经历成长期渐渐步入发展期的国盛集团公司 ,在壮大中遇到了 一系列问题 ,如产品品牌知名度不高 ,市场有限 ,加之几家大型公司的竞争 ,增长速度缓慢。 面对 这一形势 ,公司决心下大力气狠抓营销环节。 对此，国盛公司的营销总监赵恩胜受命拿出了这套营销方案并最终获得通过， 付诸实践。 从而为在激烈竞争的中央空调市场上 ,国盛能不能争得一席之地打下了坚实的基础。 营销环境分析 目前，国内生产中央空调及配套管道、风口的企业发展迅速 ,较具规模的企业有十余家 , 其中青岛就有四家 ,分别是海之尔空调设备有限公司、天信中央空调设备有限公司、华威空 调设备开发公司以及国盛空调设备有限公司。 海之尔空调设备有限公司 ,属于市场领导者 ;而天信中央空调设备有限公司 ,虽然市场增 长较快 ,但市场份额相对较小 ,属行业中的挑战者 ,面对竞争时无法把握其反应模式 ,属于随机 型竞争者 ;华威空调设备开发公司 ,在行业中属于市场利基者 ,面对竞争属于选择型 ,对大部分 竞争性行为多采用降价手段回应 ,但受生产规模限制，降价幅度有限。 各家公司均有其优劣势及市场份额 ,整体评价。 为了更好地把握目前市场的实际情况 ,国盛空调设备有限公司委托青岛圣地市场研究公 司进行了市场调查及预测。本次调研的对象是青岛七大房产建筑商的设备采购部门 ,最终发 现，房产开发商比较看中的前三项购买中央空调的因素分别是 :使用安全性、价格高低、产 品维修及售后服务。 这表明房地产开发商看中的是实用的、价格合理的、优质服务的产品 ,而非一味追求产 品的技术含量或企业规模的大小 ,而且有的房产开发商对高档高价的中央空调表现出较为冷 漠的态度 ,表示不太会考虑购买 ,以免增加成本 .这就给国盛空调设备有限公司的产品营销策 略进一步发展吃了一颗定心丸。 在对企业和产品的了解度一项调查中 ,最后统计得分为 :海之尔空调设备有限公司 :8 分 ; 天信中央空调设备有限公司 :7 分 ; 国盛空调设备有限公司 :6.5 分 ;华威空调设备开发公司 :4 分。 这说明大型企业的认知度仍然较高 ,国盛的得分和天信十分接近 ,天信无疑是国盛最大的 竞争对手 ,双方各有不同特点和优劣势 ,能否从它手里抢得更多的市场份额是摆在国盛面前最 紧迫也最现实的问题。 根据市场研究的结果结合公司实际情况 ,国盛空调设备有限公司对市场进行了细分 ,认为 目前产品最主要的分销渠道是面向广大房地产开发商 ,尤其是中档房地产楼盘应为主要销售 对象 ,与天信空调设备有限公司展开竞争 ,争取更大的市场份额。 营销策略设计 1.产品策略 国盛空调设备有限公司的空调设备有两大系十几个型号， 并分别根据配置的不同， 分为 柜式及组合式，