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精品文档 云南白药目标市场营销策划 一、公司简介 1.公司概况 19?世纪末，云南名医曲焕章的家人将“百宝丹”的秘方捐给政府， 1971?年由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1993?年经云南当地政 府批准成立云南白药实业股份有限公司，顺利完成了现代企业制度改革 任务。同年?12?月以“云南白药”（股票代码?000538）作为股票名挂牌上 市，成为云南省首家成功上市的医药公司，3?年后公司名称进行了更换， 以云南白药集团股份有限公司作为新公司名称使用至今。云南白药集团 共有“云南白药”、“宫血宁”、“七花”、“金口健”等?10?件著名商标。 云南白药处方更是被列为国家机密，也是国家重点中药保护品种。云南 白药集团是云南龙头工商医药企业，中国百年老字号之一，荣获了一系 列荣誉和称号。20115?年集团营业收入达到?2073812?万元，净利润达到 275558?万元。经过?40?多年的发展，在云南政府大力支持以及利用地缘、 政策、产业、人才的优势下，从一个资产仅仅?300?万元的小药厂发展成 为截止到?2015?年总资产达到?192.91?亿实力雄厚的医药企业。 云南白药集团经营范围包括为生产各种制剂的化学原料药、化学药 制剂、中草药制成的中成药、利用现代生物技术的生物制品、保健食品， 云南中药材的销售，还有化妆品研制销售，日化用品，医疗设备器械， 科技咨询服务，物业经营管理等，药品有云南白药系列、三七系列和其 他天然药物系列，共生产?19?种剂型?300?多个品种，拥有两个国家一级 中药保护类别、自有产品和技术专利?90?多项。云南白药集团目前拥有?3 家参股公司和?14?家子公司。 精品文档 精品文档 图?1?云南白药集团前五大控股公司及主要子公司 资料来源：云南白药集团年报 云南白药控股有限公司是集团第一大股东，拥有集团近?42%的股份， 云南省人民政府国有资产监督管理委员会对云南白药控股有限公司 100%控股，是云南白药集团股份有限公司的实际掌舵者。云南白药集团 虽然横跨多个行业，但主要业务还是药品的生产和销售。医药生产和流 通销售作为云南白药集团的主营业务收入?2071103?万元，其他业务收入 才为?1863?万元。医药行业产品包括感冒药系列、急救包系列、妇科用药 系列、健脾药物系列，集团中央特色产品主要包括内服的云南白药散剂 和新剂型胶囊、宫血宁、云南白药酊、缓解疼痛的云南白药气雾剂、开 精品文档 精品文档 创止血功能的创可贴、云南白药牙膏等。 2.竞争对手分析 使用波特五种力量竞争模型?,我们可以得到相对完备的分析特定企 业面临竞争的分析框架。 图?2?波特五种力量竞争模型 买方议价能力分析：公司的“白药”系列产品是国家保护中药产品, 而且目前在产地云南已经实现统一生产、统一质量标准、统一销售,并都 归属云南白药集团的格局。因此“白药”系列产品具有相当高的市场垄 断地位。但在公司的“非白药”系列产品上?,买方议价能力增强?,但是就 处方药而言买方议价能力仍然很有限。对处方药而言?,在医改实施前?,它 的买方和使用者是剥离的?,即使用者通过医生作为代理人购买药品?,而享 受医保福利的病人,买方是政府,不享受医保的自费病人,买方是个人。而 病人对药品和疾病治疗等专业知识上总体是缺乏的?,信息的不对称?,使病 人的买方议价能力有限。作为医生,受到利益驱动,往往出现寻租行为,所 以越是贵的药?,卖得越好?,特别是对具有差别化的药品?,买方的议价能力 更为有限。但对于普药而言,政府在降低普药价格的政策介入及进行价格 管制,使得买方在普药上讨价能力很强。而在新特药上?,药品价格呈现刚 性。 供应商议价能力分析：作为中成药企业,云南白药集团的上游原料药 厂和辅料药厂是卖方?,由于公司目前己建的原料基地所生产的原料药与 公司产能扩展尚存在缺口?,加之原料野生药对气候海拔等的要求?,不仅原 精品文档 精品文档 料数量减少而且价格呈上升趋势。 替代品威胁分析：“白药”系列的主要功效是止血、镇痛?,消肿、化 淤,客观上存在众多的替代品威胁。但“云南白药”系列产品除了上述功 能外,还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点?,加之产品属国家保 护产品,具有垄断经营和品牌效应?,替代品的威胁只在局部的范围和局部 的条件下才成为现实的威胁。因此目前就白药系列产品上替代品的威胁 较为有限。 潜在入侵者分析：目前,建个有一定规模,通过认证的新厂,投资一般 不少于亿人民币?,而且要有好的产品品种?,市场推广还需要有规模、有素 质的专业临床队伍?,而且在年后才能开始盈利?,加上行业对人才素质的要 求较高,与其他行业相比?,进入门槛是比较高的?,相应的撒出成本也不低?, 因此,医药行业的性质决定了潜在入侵者的可能性较小。另外?,决定一个 行业潜在入