“和其正”：一杯凉茶无法承受模仿之重..docxVIP

和其正”：一杯凉茶 无法承受模仿之重 近来，福建达利集团推出的凉茶“和其正”闪亮登场，震撼上市。电 视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告一鸣惊 人的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡， 来势凶猛。然而，仔细观看“和其正”的电视广告却有似曾相识的感觉，其 “喝了不上火”的品牌诉求不正和风头正劲的“怕上火，喝王老吉”如出一辙 吗？只是在“不上火”的后面加了一句“熬夜伤神补元气”，另外，其产品包 装的设计和色调也与王老吉相差无几。从其第一品牌诉求“喝了不上火”来 看，“和其正”虎视眈眈，想从王老吉的细分市场分得一杯羹。那么，“和其 正”这样的品牌推广策略真能出奇制胜、一鸣惊人吗？ 我们不妨先追溯一下王老吉品牌的成长历程。在 2002 年以前，王老吉 已经不温不火地经营了 7 年多，却一直默默无闻，固守一方。 2002年，专业品 牌公司成美在为王老吉做品牌规划时，通过市场调研为其重新确定了个性独特 的品牌诉求一一“预防上火”。“预防上火”满足了消费者在饮食消费时（特 别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）特别希望能够预防上火的需求，又具有 高度差异性，使得王老吉避开了同可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞 争，开辟了自己的生存区隔空间。精准的品牌定位使王老吉迅速蹿红，销售额 直线上升， 2002年的销售额为 1.8 亿元， 2003年的销售额为 6 亿元， 2004年 的销售额为 15 亿元， 2005年的销售额超过了 25亿元。 王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人，“和其正”也一定能吗？ BR 回答这个问题，我们不能不探究一下品牌的差异化行销问题。提起世界第一高 峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？品牌建 立也是同样道理，例如，人们一提起“除菌”就会想到舒肤佳，一提起“去头 屑”就会想到海飞丝……营销大师菲利普?科特勒曾指出：“面对竞争激烈的 市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞 争优势。”品牌定位的关键点就是寻找一个个性鲜明、独特，又区别于竞争对 手且符合消费者利益需求的差异化品牌诉求点，做一个品牌概念的开创者 “N0.1”，而不是跟随者，抢先占据消费者的心智。这对一个品牌来讲至关重 要，因为消费者很容易将后进入市场的跟随品牌视为“模仿秀”而低估其价 值，即使其做得再好、再努力，也是这样。国内外的许多案例已经证明，“ me too （我也是）”的“模仿秀”战略只会将品牌带入歧途。例如，百事可乐刚进 入市场时，使用“ metoo （我也是）”战略，向可口可乐发起挑战，可口可乐 借机推出“只有‘可口可乐才是真正的可乐”战略，提醒消费者其他皆为冒 牌货，给百事可乐以迎头痛击。后来当百事可乐确定了自己“年轻一代的选 择”品牌核心价值后，才得以与可口可乐平分秋色。又如，多年来，许多新品 牌向可口可乐、百事可乐发起了无数次进攻，均以失败而告终。然而，七喜却 以“非可乐”的定位，提出“非可乐”的新概念，将自己提升至和可乐并列的 地位，获得了极大的成功。王老吉之所以能脱颖而出，正是因为其寻找到了一 个个性鲜明、独特，且又高度差异化的品牌诉求点一一“预防上火”，并成为 这个品牌概念的开创者“ N0.1”。然而，“和其正”步其后尘也打“喝了不上 火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌，前景令人担忧。另外，“和其正”的第二 品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被王老吉的品牌诉求所涵盖。王老吉 的电视广告“不怕上火的世界杯”有这样的场景：小张是个超级球迷，为看世 界杯，连续一星期每天只睡两三个小时，熬得满眼血丝，牙龈发炎，“经常熬 夜，导致虚火上升，此时有一盒清热降火的王老吉在手就最好不过 了……” “me too （我也是）”策略使“和其正”在竞争的开局阶段便处于劣 势地位，如果价格比王老吉低，会让消费者怀疑其品质；如果价格比王老吉 高，消费者又有什么理由要抛弃王老吉而选择“和其正”呢？如果口味有差 异，王老吉是凉茶始祖，先入为主，消费者会觉得“和其正”不太正宗。如果 口味差不多，消费者会觉得既然口味差不多，也就没有必要非得选择“和其 正”。总之，即使“和其正”再努力，做得再好，“模仿秀”的登台亮相也会 让消费者低估其价值。其实，一杯小小的凉茶承载着丰厚的内涵，还有许多未 被竞争者挖掘且又能打动消费者的品牌诉求点，“和其正”要摆脱竞争的劣势 地位，就应该开辟一番新天地，做一个品牌概念的开创者“ N0.1”，只有在那 里，“和其正”才有可能风光无限。