广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究.pdf

广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及 电视传媒广告业管理模式研究 考察中国广告业辉煌的 20 年发展历程，电视广告业可谓璀璨夺目。有关数 据表明， 1979 年全国电视广告营业额仅为 0.0325 亿元，1986 年突破亿元大 关，达到 1.15 亿元，而 1999 年已经达到了 156.15 亿元 ! 不仅如此，电视广 告播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的改观。电视广告由最初的 简单的传达商品信息，到传达一种理念，塑造企业精神，已深入到 人们的 意识，震撼着人们的心灵，公益广告、企业形象的广告等形式的出现，加重 了广告的 文化意味，使电视广告的这种商业传播形式开始进入到社会文化 的领域，这些因素促使了广 告主对电视广告更多的关注。从电视广告的整 体发展来看，80 年代以来电视广告占全国广告 总额的比重呈快速增长之势， 1983 年电视广告经营占全国广告经营总额 6.9 ％，到 1992年达 到最高点 30.3 ％，进入 90 年代后递增的速度趋缓，平均保持在 25％左右。 造成这种趋势的因素很多。首先从媒体市场情况来看，电视在现在这样 一个信息爆炸的 社会面临着前所未有的激烈竞争。 这种竞争既来自于同业， 又来自于其他媒体的发展和新媒 体的诞生。 根据央视调查咨询中心的数字， 我国约有 3000 个以上电视频道和 3000 家以上的广 播频率；据新闻出版署 精品文档 的数字， 1998 年我国正式注册登记的报纸杂志各有 2149 份（种）；而 中国 互联网信息中心的数字显示， 2000 年网民超过 2000 万人。 众多的选择必然导致电视观众的分散。 在学术界就已经有学者把受众的 注意力作为一种 新发现的 资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时 代。加拿大著名传播学家麦克卢汉 指出，电视台实际上是在租用受众的眼 睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是 要制造受众喜欢看的 节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就 成 了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。 对于广告商来 说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意 力高度分散的现状，就给媒介尤 其是电视台带来了严峻的挑战，顺应市场 的变化和需求，搞好电视经营，着力提高节目质量 ，打造精品频道和名牌 栏目，提高收视率已刻不容缓。 其次从市场理念的层面上分析，电视广告经营者已由计划经济时代的 “坐商”时代真正 进入市场，只有进行市场化的规范运作，才能争取更多 的市场份额。过去电视媒体具有垄断 地位，“一条广告救活一个企业”并 不是神话，做广告的企业要做电视广告还要主动上门来 ，但现在广告主可 供选择的余地大了， 其广告投放的观念和科学性都在增强， 投不投，投多少， 如何投都需要谨慎的安排，以力求更划算、更有效。市场开始由卖方回到了 买方，“坐 商”坐不住了，只有转变观念，携全新的广告营销策略走向市 场，适应市场，接受客