加多宝营销策划设计方案 (2).docVIP

凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运 用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 “正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发 展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工 艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青 睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995 年推出第一罐红色罐装凉茶， 1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇 设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多 宝’”、“还是原来的配方 ,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年 5 月 11 日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因 2001 年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再 次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团 将“红罐王老吉”的生产经营权延续到 2020 年，每年收取商标使用费约 500 万元。 这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。 [1] 导火 索：广药招募新合作伙伴 2010 年 11 月 10 日，广药集团在“中国知识产权 (驰名商 标) 高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗 下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为 1080.15 亿元，成为目 前全中国评估价值最高的品牌。 同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作 伙伴。 就是在这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转。 事件结果 旷日持久的中国商标第一案价值 1080 亿元的王老吉商标之争终于有了定 论， 2012 年 5 月 10 日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经 济贸易仲裁委员会 2012 年 5 月 9 日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王 老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无 效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。 广州药业 2012 年 7 月 日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为 2012  16 年 7 月 13 日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的 撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 2012 年 5 月 9 日作出的仲裁裁决的申请作出裁 定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（ 2012 ）中国贸仲京裁字第 0240 号仲裁裁决的申请。 必然的切割 1997 年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后 者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。 2000 年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至 2010 年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。 但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于 2010 年 5 月到期，但由于广药集团原总