11品牌策略 国际市场营销.ppt

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2020/6/13 11 品牌策略 2020/6/13 31 (七 ) 多品牌策略 ( Multi-brands decision ) ? 多重品牌决策是指企业把同一产品使用两个或 两个以上的品牌。 ? 这是宝洁公司首创的。“二战”以前,该公司 推出洗涤用品,颇为畅销; 1950 年,又推出另 一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场, 但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。如: 宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、 “海飞丝”、“潘婷”等品牌。 2020/6/13 11 品牌策略 2020/6/13 32 (八)品牌更新策略 (Brand-repositioning decision) ? (1) 更换品牌策略。是指企 业完全废弃原有的牌名、 商标,更换为新的牌名、 商标。目的是为了使品牌 适应新的、新的时代、新 的需求和新环境,同时也 可给人以创新的感受。例 如:联想将“ Legend ” 品牌 更换为“ Lenovo ” ,品牌寓 意为“创新的联想”。 ? (2) 推展品牌策略。 是指企业采用原有的 品牌,但逐渐对原有 的商标进行革新,使 新旧商标之间造型接 近、一脉相承、见新 知旧例如:壳牌的标 识演变堪称全球品牌 标识逐步成功演变的 一个典范。 壳牌的品牌演变 1 第十一章 品牌策略 2020/6/13 11 品牌策略 2 第十一章 品牌策略 ? 第一节 品牌与品牌资产 ? 第二节 品牌设计、组合与扩展 ? 第三节 品牌保护与品牌管理 ? 本章结构提示 2020/6/13 11 品牌策略 3 学习目标 ? 理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区 别,认识品牌对企业营销活动的作用。 ? 明确商标及域名的注册,了解驰名商标 的认定。 ? 了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。 2020/6/13 11 品牌策略 4 第一节 品牌与品牌资产 ? 一、品牌的含义与作用 ? 营销视野 1 名车品牌大观 ? 二、品牌资产的构成与特征 ? 三、品牌与商标 ? 四、品牌资产 ? 营销视野 2 品牌资产 2020/6/13 11 品牌策略 2020/6/13 5 2020/6/13 11 品牌策略 6 (一)品牌的含义 ? 品牌 ( Brand )是用以识别销售者的产 品或服务,并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志,通 常由 文字 、 标记 、 符号 、 图案 和 颜色 等 要素或这些要素的组合构成。 2020/6/13 11 品牌策略 7 深度品牌含义 Benz + = 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 2020/6/13 11 品牌策略 2020/6/13 8 ? 营销视野 1 名车品牌大观[ 1 ] ? 宝马( BMW ) · 德国 ? 中间的蓝白相间图案, 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨,喻示宝 马公司渊源悠久的历史, 象征公司一贯宗旨和目 标:在广阔的时空中, 以先进的精湛技术、最 新的观念,满足顾客的 最大愿望。 2020/6/13 11 品牌策略 9 ? 营销视野 1 名车品牌大观[ 2 ] ? 保时捷( PORSCHE ) · 德国 (斯图加特)。 ? 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马,代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马;左上方和右下方是鹿 角的图案,表示斯图加特曾 是狩猎的好地方;右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子,喻示五谷丰登, 黑色代表肥沃的土地,红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。 2020/6/13 11 品牌策略 10 ? 营销视野 1 名车品牌大观[ 3 ] ? 大众 VW ? 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司,总部在沃尔斯堡。 德文 Volks Wagenwerk ,意为大 众使用的汽车,标志中 的 VW 为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“ V ” 组成,表示大众公司及 其产品必胜-必胜-必 胜。 2020/6/13 11 品牌策略 11 ? 营销视野 1 名车品牌大观[ 4 ] ? 沃尔沃又被称为富豪, 1924 年创建。 “ VOLVO ” 为拉丁语, 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 2020/6/13 11 品牌策略 12 ? 营销视野 1 名车品牌大观[ 5 ] ? 别克 Buick ? 别克的商标图案是三 把刀,它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉,象征着 一种积极进取,不断 登攀的精神。 2020/6/13 11 品牌策略 13 (二)品牌的作用 ? 品牌对营销者的作用 ? 品牌对消费者的作用 2020/6/13 11 品牌策略 14 1 、品牌对营销者的作用 ? (

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