护肤品行业LABO品牌战略项目合作建议书--欧赛斯.pdf

LABO 品牌战略项 目合作建议书 Version 1.0 OSENS 2018/ 11/26 备注 ：其中涉及内容只作为思路展示 ，不代表最终结论与方案 July.10.2020 Part 1 市场初步摸底 国内高端市场已被占位 ，玻尿酸品类尚存机会 国内市场 ，大品牌已经 占据了1000元以上的高端位置 ，消费者在这个价位段也更愿意购买大品牌 ； 由于顾客已经普遍对护肤品非常熟悉 ，购买大品牌更多是一种心理安慰 ，因此顾客对其认知更多是一种 背书的认可 ，比如抗衰老 ，美白 ，去斑去皱这些作用会更有效 ； 但 目前没有一个大品牌的认知与玻尿酸成分牢牢绑定 ，专家身份的占位机会依然存在。 消费者对玻尿酸的功效认知偏向于补水保湿 玻尿酸会作为保湿成分添加在化妆品中 ，而作为一种亲和度高的填充物用于整形。 虽然玻尿酸也有去皱抗衰老功效 ，但在护肤品领域 ，消费者对玻尿酸更多的认知还是补水保湿 官方界定玻尿酸的功效 论坛上大众对玻尿酸的认知 淘宝里消费者对玻尿酸购买的评价 去皱抗衰老领域中 ，玻尿酸处于劣势 目前 ，市场上去皱抗衰老的成分非常多 ， 如 ：胜肽、视黄醇、虾青素、维生素E、玻色因 等 ，虽其作用机理不同 ，各有优缺点 ，但都是认 知中的生物营养成分 ，能够直接参与皮肤的生理 活动 ，来促使细胞被激活 ，重新恢复原本的自我 更新和营养成分分泌能力 ，从而从根本上完成生 物学意义的皮肤生理机能重建 ，与玻尿酸 “通过 补水达到抹平皱纹”的基本功效不同 ，前者属于 更高维度的抗衰老。 补水保湿成分比较中 ，玻尿酸认知 占优 小红书关于各补水成分的文章数量对比 在补水保湿领域 ，相关的成分有 ： 玻尿酸、甘油、角鲨烷、神经酰胺、烟酰胺等 ，在顾客 心智中 ，玻尿酸补水的固有认知更强烈 玻尿酸 ：主要就是用来补水保湿皮肤 ，众多化妆护肤品 的添加成分 ； 甘油 ：最基础的化妆品添加剂 ，分子结构简单 ，具有补 水功效 ； 神经酰胺 ：神经酰胺是细胞间基质的主要部分 ，在保持 角质层水分的平衡中起着重要作用 ，更多作用是保湿 ； 角鲨烷 ：一种油脂 ，具有肌肤亲和力 ，促进新陈代谢 ， 修复受损肌肤 ； 补水保湿是护肤品基础门槛 ，用作差异化特性有难度 众多品牌借其他特性塑造差异化 补水虽然对皮肤非常重要 ，但是在护肤品普及的 今天 ，已经成为一项基础需求 ，许多护肤品牌都 会在此基础之上加入修复、美白等其他功效 ，来 满足顾客更多样化的需求 补水保湿特性需设法放大需求 ，形成差异化 比如科颜氏一款主打 “高保湿”的面膜 ，专门针 对皮肤干燥的人群 ，在特定需求下 ，强化了特性 的差异化。 玻尿酸在使用中 ，涂抹式护肤品的效果不佳 消费者认为玻尿酸通过针刺注射的方式 ，效果最为显著。但也因为使用方式 ，会被归类为医美产品 ，不常使用 ； 涂抹的方式被消费者认为是 日常的护肤品 ，但效果不佳 ，补水容易流失 ，需要每 日都用 ，已是这个品类的痛点 ； 针头注射 水光枪注射 涂抹 口服 快速见效 无创伤 ，但效果没有 天然方法 ，对皮肤无 会被 胃消化掉 但是有创伤 注射好。且见效慢、 损伤 ，但吸收不好。 短效 ，需重复注射 持续时间短 涂抹式玻尿酸品牌虽多 ，但无令消费者信服的领导品牌 目前仍然没