德士高提高客户忠诚度案例分析.pdf

德士高的案例分析 下面，让我们来探讨一下德士高是如何提高顾客忠诚度的 第一，通过转变宣传方式，来提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种 低成本的方式保持已有的顾客。 德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能 引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位 的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消 费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。” 第二，利用 “利基俱乐部” 已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍 等，从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。如果 有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的 杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。 第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了 和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销， 作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买 习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的 促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都 是自愿与德士高联手，实现了共赢。 第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。 这样更多的提供更多的服务，使得顾客得到的价值更高，同时使得顾客的转移成本更高，从而提高 了顾客的忠诚度。1996 年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领 域，于当年6 月推出了“Clubcard Plus”联名卡。德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中 最忠诚、消费额度最高的那20% 中产阶级家庭。现在，不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎，2003 年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服 务。推出不到一年，用户已经超过了50 万。 总结： 总而言之，德士高的成功在于提高核心顾客的忠诚度，通过俱乐部卡得到客户的资料分析得到公司的 核心顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些核心的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的 费用，另外也使得公司的服务具有明显的针对性。 成功的原因一句话是：找出企业的核心顾客并且提供他们需要的服务。 推及到我国的企业，虽然不少商家或多或少的效仿德士高的模式，但在理念方面年存在不少误区： 首先，应该认识到，提高顾客的忠诚度，并不是一味的让利给消费者。我国主要就是采取一些促销措 施，来吸引客户，要知道这是单纯的价格忠诚，若当别的价格更低的时候，就会转向别的企业。所以，我 国企业要提高忠诚度的实质。 其次，积分卡，在一定程度上起到了忠诚的效果。但我国的积分只是停留在积分，或者换取一定数额 的奖品。这些也只是在物质上的一些小激励，有，对消费者有激励，没有，其实也影响不大。所以，要提 升会员卡的实质，从精神上来吸引消费者。让客户保持忠诚。 还有，进行提高客户忠诚度的时候，要进行有效地成本控制。并不能因为一味的提高客户忠诚而增加 企业的成本。提高忠诚的目的是提高企业的经营的同时要获取利益。 重要的一点是，提高客户忠诚，要有效地区分客户群体，明确客户价值取向。从消费者的利益出发， 站在消费者的立场来思考问题。