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德士高的案例分析
下面,让我们来探讨一下德士高是如何提高顾客忠诚度的
第一,通过转变宣传方式,来提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本(电视宣传),通过直接寄信这种
低成本的方式保持已有的顾客。
德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”,直接给顾客寄信,信息到达率更高,更加能
引起消费者的注意。并且,很多消费者认为,定期收到一些大公司的沟通信件,让他们有抬高了社会地位
的感觉。在英国这个有限的市场里,德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者,而是怎样增加单个消
费者的价值,所以直接和消费者建立联系,既便宜又有效。”
第二,利用 “利基俱乐部” 已有的影响,通过利基俱乐部有针对性的活动,特别是忠诚顾客的推荐介绍
等,从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本,使得付出的成本的可得收益率大大提高。如果
有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时,他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的
杂志。然后花很低的广告费,在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。
第三,通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上,降低宣传的成本和紧密了
和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。为了更好的控制成本,德士高还经常和供应商联手促销,
作为返还给消费者的奖励,把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买
习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库,内容真实详细,促销非常具有针对性,供应商十分愿意参加这样的
促销活动,提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销,供应商基本上都
是自愿与德士高联手,实现了共赢。
第四,通过业务延伸,增加公司集团的利润点。
这样更多的提供更多的服务,使得顾客得到的价值更高,同时使得顾客的转移成本更高,从而提高
了顾客的忠诚度。1996 年开始,德士高不满足于经营单纯的零售积分卡,而是把业务延伸到了金融服务领
域,于当年6 月推出了“Clubcard Plus”联名卡。德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中
最忠诚、消费额度最高的那20% 中产阶级家庭。现在,不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎,2003
年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服
务。推出不到一年,用户已经超过了50 万。
总结:
总而言之,德士高的成功在于提高核心顾客的忠诚度,通过俱乐部卡得到客户的资料分析得到公司的
核心顾客,并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些核心的顾客,一方面降低了对无效或者是低效的顾客的
费用,另外也使得公司的服务具有明显的针对性。
成功的原因一句话是:找出企业的核心顾客并且提供他们需要的服务。
推及到我国的企业,虽然不少商家或多或少的效仿德士高的模式,但在理念方面年存在不少误区:
首先,应该认识到,提高顾客的忠诚度,并不是一味的让利给消费者。我国主要就是采取一些促销措
施,来吸引客户,要知道这是单纯的价格忠诚,若当别的价格更低的时候,就会转向别的企业。所以,我
国企业要提高忠诚度的实质。
其次,积分卡,在一定程度上起到了忠诚的效果。但我国的积分只是停留在积分,或者换取一定数额
的奖品。这些也只是在物质上的一些小激励,有,对消费者有激励,没有,其实也影响不大。所以,要提
升会员卡的实质,从精神上来吸引消费者。让客户保持忠诚。
还有,进行提高客户忠诚度的时候,要进行有效地成本控制。并不能因为一味的提高客户忠诚而增加
企业的成本。提高忠诚的目的是提高企业的经营的同时要获取利益。
重要的一点是,提高客户忠诚,要有效地区分客户群体,明确客户价值取向。从消费者的利益出发,
站在消费者的立场来思考问题。
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