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与消费者打一场心理战－－区域强势产品远离本土的弱势"斗阵" 乐厨公司（化名）是常州一家调味品生产企业，以酱油为主导产品，年度销售额2000 多万 元，90%来自大本营市场，外埠市场虽然遍布几个省份，但销量仅占10%。因为本地市场 已无发展空间，销售面临的主要问题就是要想提高销量，必须扩大市场区域，开拓外埠市 场。 　　2004 年，乐厨发展了几个外埠市场开发的试点，首先以镇江为试点，但没有取得好的 成效，一个月的销量不足2 万元，连日常运营成本都不够。 　　对于一个地域品牌来说，开发镇江市场难题重重： 　　通路障碍较大，成本较高，有促有销，无促不销。 　　当地的酱油销售渠道以超市为主，占60%的销量，其余40% 的销量来自于便利店和食 杂店。由于超市处于垄断地位，因此店大欺客的问题也就来了，进场很难，需要支付进场 费用才行。由于产品缺乏知名度，销售人员为此看了不少冷脸。进场以后促销又很难，不 是自己想做促销就可以，更不是想怎么做都可以，什么时候促销、怎么促销基本由超市说 了算，企业讨价还价的空间几无余地。因此又导致另一个尴尬的现实，做做促销就有一点 销量，不做就没有销量，而即使有销量也不够维持日常运营成本。 　　根底太浅 　　酱油是一个习惯性消费产品，消费者一旦适应了某种产品，就会形成持续消费。而且， 酱油的地域特性较强，地域品牌一般拥有比较高的市场占有率。而这正是新产品面临的障 碍，如何让消费者改变习惯，转移消费。但是，不利的是，乐厨酱油在镇江几乎没有知名 度和影响力。 　　投入费用有限 　　不仅如此，乐厨酱油的资金实力也不强，广告宣传费用投入非常有限。企业能够安排 的市场启动费用仅10 多万元，这与大品牌动辄上百万元的投入相比实在是小巫见大巫。这 点费用连拍一个电视广告都不够，更不用谈媒体传播费用了。 　　面临同质化而激烈的竞争 　　撇开费用有限不说，而且产品同质化程度还很高，市场竞争激烈，分为三个方面：1. 产品本身的同质化，从外观上无法区分产品有什么区别；2.运作方式同质化，不同品牌的 同类产品在渠道选择和销售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促销都采用赠品方 式。3.消费者认知同质化，经过走访调研，大多数消费者根本不知道不同品牌之间的产品 有什么差别。 　　当地的酱油市场以外来品牌为主，海天、淘大为全国知名品牌，而恒顺占有地缘优势， 成为市场第三强。除了这些上游品牌，还有一些下游小品牌，前有大品牌的市场重压，后 有小品牌的围追堵截，乐厨酱油在镇江的处境可谓深陷重围。上游品牌广告攻势凶猛，每 到晚上，这些品牌的宣传广告充斥在各大电视台，精美的画面冲击着消费者的眼球，也带 来了可观的销量，他们旗下的产品在商超的陈列面积大，品种多，相形之下，乐厨酱油的 陈列很不起眼，仅仅有4 个品种上架，很容易被消费者视而不见。 　　虽然现实的困难如山挡路，但是，销量的压力逼迫乐厨必须在外埠市场突围，要么扩 1 / 5 张提高销量，要么萎缩在家门口狭小的一亩三分地里苟安。既然迈出了这一脚，乐厨决意 努力一搏。 　　在外脑的帮助下，拟定了如下解决方案： 　　提出一个吸引眼球的卖点 　　设计一个鲜明、独特、强烈，能迅速引起消费者共鸣和认知的卖点。不然，产品就如 同淹没在海洋里的一滴水。为此，笔者仔细了解了酱油的生产工艺和原料构成。 　　酱油的生产工艺分为天然酿造和人工调配两种。真正的天然酿造是以纯粮天然发酵而 成，不使用任何添加剂和人工色素，对人体无毒无害；目前市场上有些产品虽然是纯粮酿 造，但已称不上纯天然，有些厂家为了更加美观，往往会添加人工色素、粘稠剂来增加酱 油颜色的浓度和稠度。就是说，酱油的颜色并不是越红越好，过多的人工色素对人体健康 有害。人工调配是以酱色、盐和水经人工勾兑而成。 　　这种工艺区别倒是一个很好的差异化概念，但能否成为产品卖点呢？接下来，我们进 行了消费者测试。工作人员随机访问了100 位消费者，发现绝大多数消费者并不了解存在 这两种工艺的区别，内在的区别当然不知情了，更不用说纯天然的概念了，而且大多数人 认为酱油颜色越红越好。当问到酱油与健康的关系时，消费者更是一脸茫然。经过市场调 查显示，虽然这一概念已被某些企业使用，但由于缺乏有效的消费者沟通方式，并没有打 动消费者。 　　镇江属于次江淮文化体系，南北文化交汇兼容，但受北方影响较大。本地居民具有保 守、谨慎、好奇心重、负面心里多的人格特点，消费行为具有从众性和功利性特点。 　　纯天然酿造是一个很好的卖点，但如果正面传播，在这样的地域文化里不会取得好的 效果，不能够引起消费