证券杯房地产营销策划.docVIP

PAGE PAGE 2 目录 一.杭州经济及房地产市场分析2 1.1杭州经济状况2 1.2杭州楼市状况(2009)3 1.3关于房产的政策以及影响（2010）4 二.下沙区位条件总体分析8 2.1自然环境8 2.2社会环境8 三.竞争对手分析10 四.开发商实力及楼盘SWOT分析13 4.1保利房地产（集团）简介13 4.2保利东湾房产SWOT分析14 五.客户群分析15 5.1购买居住用房的客户群分析15 5.2购买房产用于投资的客户群分析17 六.营销策划19 6.1营销理念：“三心”理念19 6.2理念推广以及广告设计19 6.3购房优惠措施22 一．杭州经济及房地产市场分析 1.1杭州经济状况 杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，也是长三角第二大经济城市，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。 初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0％，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长8.4％和9.1％，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3％下降至37.5％。 全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9％下降至33.8％。 从杭州市统计局获悉，据对杭州市区城镇居民家庭抽样调查显示，2009年末，杭州市区城镇居民人均现住房建筑面积（含租赁房，以下同）已达到30.85平方米，首次突破30平方米，比2008年末增加1.02平方米，比2000年末的19.84平方米增加了11.01平方米。户均住房建筑面积为82.68平方米。 住房面积的增加，特别是住房产权私有化程度的提高，居民在住房方面更舍得投入，住房条件也得到明显改善。据统计，现住房装修率为76.2%，其中，2009年人均住房装潢支出为804元，比上年增长43%；有厕所和浴室的家庭已达到93.7%；有空调设备的家庭占到92.9%。 由上表可知，杭州人均收入有较大增长，同时存款数量也会相对增加，多余的钱增多，使得杭州市民对于各种高档消费的需求和能力增长，当然包括住房的购买和投资。 分析小结：国际金融危机已经进入后期，杭州经济快速增长，人们收入不断增长，失业率下降，对于居住环境的要求也不断提高，对于房地产的巨大市场需求依旧存在。此外，各地产开发商经历房地产的快速增长后资金较为充裕，开发能力和水平也得到了较大提高，在未来将有较大的房产供给，开发商之间的博弈异常激烈。 1.2杭州楼市状况（2009） 2008年，浙江省房地产市场先后受到国家宏观调控和国际金融危机影响，成交量持续低迷。然而，从2009年3月开始，浙江省商品房销售面积和销售额逐渐回升，特别是进入二季度以后，市场成交量出现井喷式增长。从初步统计数据看，2009年成交规模增幅逐月提高，与2008年形成鲜明对照，实现了十分惊人的V型反转，具体如图1所示。 图1 2008-2009年浙江省商品房销售面积和销售额同比增幅 房地产市场销售的超强爆发势头在杭州和宁波的表现尤为突出，如图2所示。据透明售房网数据显示，2009年杭州市主城区商品房销售66359套，同比增长178%；其中12月份成交6603套，同比增幅高达202%。2009年杭州二手房市场也十分活跃，成交套数不断上升，全年五城区二手房共成交43465套，比2008年增长205%；二手住宅成交41519套，同比增长219%。在宁波，2009年六城区商品房销售32202套，同比增长168%；二手房成交41025套，同比增幅达到230%。 图2 2008-2009年杭州和宁波房地产市场成交量 分析小结：在过去的一年， 房地产市场异常火热，吸引了众多投资者和购房者，房价持续增长，交易量也大幅增长。 1.3关于房产的政策以及影响（2010） 12月14日国务院常务会议出台了“国四条”，重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊