品牌战略略和决策.ppt

品牌建设 理论与实务 第四章品牌战略与决策 本章重点内容 1.品牌与企业的关系 2.比较分析两种常见的品牌管理霉织形式各 有何利弊 3.品牌战略的重要意义? 4.品牌决策的流程如何? 5.品牌化的含义及其影响因素 6家族品牌名称与个别品牌名称相比,客有 何特点? 一节品牌与企业 品牌与企业的关系 第牌是使企业产品区别于其它企业产品的标志, 是企业参与市场竞争的锐力武器 (-品牌战略是企业战略的重要组成部金界 企业战略包括竞争战略、营销战嗒麦職略、 品牌战略、融资战略、技术开发战略人才发战 略、资源开发战略等等 )品牌具有沟通企业与消费者你x+ 企业借助大众传媒等渠道将品牌信息及相关知识 传递给消费者,而消费者将获取的信息作为购物时的 依据和参考,并将喜好和厌恶等信息回馈给企业 三)优秀的品牌能提升企业核心竞争力 优秀的品牌能带给消费者优质产品的印象,从而 吸引更多的消费者;同时还能带动企业的管理创新、 技术创新和营销创新,从而提升企业的核心竞争力。 (四)优秀的品牌能提高企业价值 品牌是企业最重要的无形资产,优秀的品牌能为 企业带来高于其有形资产若干倍的价值(一些先进 些的有形资与无形资产的比例已达1:2~3) 进企业的可持续发展 的品果于优秀的品牌战略,优秀的品牌 当战略能业的长远发展制定一个完整而有序的规 以进企业的持续发展和长远发展 (四)品牌是竞争的最高境界 1无论是传统实物市场,还是网络虚拟成 场,最终都是由几个品牌控制局面 2网下品牌是网上品牌的基础和依托 3网上品牌是网下延伸来的,为网下品牌 拓展更为广阔的空间。 (二)企业生存应通过品牌增加竞 争力 中国生产的许多品牌在国际市场的份额与 产值,利润不成比例,如领导产品占世界 市场的30%的份额,而产值不足10%,利 润不到5%,显然大部分利润被品牌企业获 得。中国企业的生存方式应该通过品牌增 加竞争力国内一个品牌的导入时间是3至 说钙成00万元至1亿元人民币美 美元。中国亚品牌国际化过程,应按阶 段,经步发展 于企业发展的重要作用一 优秀的品牌可以吸引资本流向企业,快速积累 资本 优秀的品牌可以抢占市场份额 优秀的品牌对行业具有强大的影响暴面拥 有强大的竞争地位 品牌的公信力是消息者购买决策的首要参考 优秀的品牌能够吸引投资,增强企业的融资能 力 优秀的品牌强大的影响力能够吸引来优秀的人 才 优秀的品牌能够增强全业的抗风险能力 、影响品牌的企业要素 一般来说,影响品牌的企业要素有: 1系围]| ()企业硬件。 包括资金、实力、设备、厂房等。—决定品牌传播的 持续能力 (二)企业教件。 包括企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方 面。—是品牌文化的基础和源泉 (三)企业人 企业人包括企业的领导者、管理者、每一个普通员工乃 至每一个经销商 是品牌文化的塑造者和体现者 管理组织形式 现阶我全球企业品牌管理的组织形式主要 有 理制、品牌经理制。 )品牌职能管理制 职能管理制在西方盛行于20世纪20-5 0年代,许多西方企业以及中国企 ,吏用这 种管理制度。 品牌职能管理制是指在企业统”领导组织 与协调下,对品牌的决策与计功由各职能管理 部门共同参与、研究制定,分工协作,共同完 成。 企业领导者对于品牌的正确认识是企业品 牌建设顺利进行的关键。 管理者负责品牌工作的具体实施,是品牌 建设的中坚力量 企业的全体员工是企业生产经营活动的主 体。他们的服务态度、作业技能、职业道 德、装東仪表等均渗透着企业和品牌文化, 是品牌的直接塑造者。