分析吉利汽车产品策略精选文档.ppt

1 主讲人：梁维骏 068 PPT 制作：林优琨 070 资料查找：林耀 069 吉利汽车产品策略分析 2 一 . 产品的概念 美国学者菲利普 科 特勒认为任何产品 都包括五个层次 汽车产品广义概念 引 申 汽车产品的 五个层次 3 第一层：核心产品层 它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌 汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求， 如为了能运输货物或代 替步行，这就是汽车产品的核心内容。 推销 汽车产品的基本效用或利益 这也是消费者购买汽车首先考虑的因素 4 第二层：汽车形式产品层 它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。 汽 车 效 用 具 体 形 式 5 第三层：汽车期望产品层 它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 第四层：汽车延伸产品层 它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽 车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 汽车形式产品 汽车期望产品 购买 + 保养 注意： (1) 汽车延伸产品并不是越多越好 (2) 汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益 (3) 一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场 6 第五层：汽车潜在产品层 它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在 状态的汽车产品。 总结： 核心产品层 汽车形式产品层 汽车期望产品层 汽车延伸产品层 汽车潜在产品层 出色的悬架系统 水陆两用轿车 销售服务与保障 顾客根本需求 激发顾客购买欲 将右侧和左侧相对应项用短线连接 7 汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车 品种即为汽车产品组合的长度。共有 178 种。 指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如帝豪系列旗下 有帝豪 EC7 、帝豪 EC7-RV 、帝豪 EV8 等产品。 指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合 的广度为 4 ，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰 4 个生命 线。 二丶吉利汽车企业产品组合与策略 ①汽车产品组 合的广度 ③汽车产品组 合的长度 ②汽车产 品的深度 8 吉利汽车产品组合示意图： 9 吉利汽车产品组合示意图： 10 吉利汽车产品组合示意图： 11 吉利汽车产品组合示意图： 12 三 . 吉利帝豪汽车产品的生命周 期 13 品牌 — 产品的商业名称 商标 — 产品的法律名称 品牌概念 品牌作用 识别产品出处 宣传推广产品 承诺产品质量 维护产品专利 充当竞争工具 树立企业形象 品牌和商标策略 品牌设计 品牌防御 品牌延伸 品牌变更 四、汽车品牌与商标策略 14 近年自主品牌市场份额连续下降，举步维艰。自主品牌是中国 “ 强国梦 ” 的侧影， 它的出路是中国汽车业的出路。 一直以来，低价策略都是自主品牌赖以生存的江湖法则， “ 你便宜，我就比你更便 宜 ” ，然而， “ 便宜没好货 ” ，随着消费者对汽车越来越在行，合资品牌价格下探， 自主品牌的低价生存空间逐渐被挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就 “ 没钱赚了 ” 。 从 2006 年下半年开始，李书福意识到吉利的低价生存法则遭到了挑战。此后，李 书福的脚步一直没有停歇。他一方面从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系，试 图以技术提升和开启多品牌战略的征程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另一方 面，吉利收购沃尔沃，这次联姻，被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔沃的命 运永恒地连接在了一起。 事实上，当年汽车市场还是 “ 牛市 ” 。十余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知无 畏闯入汽车工业的 “ 毛小子 ” ，在这样的时刻显出了草根民营企业的野性和韧性。 吉利汽车的品牌策略 4.1 走高端 15 4.1 2007 年是吉利的战略转型启动年。 5 月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格 优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最 节能的好车”。 先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌， 和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、 15 个产品 平台，由此衍生出 42 款产品的储备。 2010 底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两 大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌 2012 年将会完全退出市场。 尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更 稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、