移动营销实务2 消费行为外因分析 消费行为外因分析(1).ppt

* * 每个阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 无论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，都存在着社会阶层。 每个消费者都处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为，态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在购买，消费，沟通，个人偏好等方面存在较大的差异。 人们可能不知道划分这些等级的所有依据，但任何人都知道这种等级的存在，并确定自己属于哪一个社会等级，同时通过对他人社会阶层的认识来决定与其交往的方式。例如,炫耀性消费就反映了人们显示社会地位的需要和动机。 个体所处的社会阶层，取决于其受教育程度，职业，收入，家庭背景等各种经济，社会和政治因素。 不同社会阶层间的价值观，态度和行为等方面存在较大的差异，社会交往多发生在同一阶层内部，阶层与阶层之间的接触较少，不同阶层之间的相互影响也相对较弱。 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品存在差异，尤其是在购买住宅，服装和家具等能显示地位与身份的商品时,不同阶层消费者的差别十分明显。 从事的职业一般是脑力劳动,倾向于选择慢跑、游泳等能够锻炼四肢且相对省时间的休闲活动;高尔夫、壁球、欣赏歌剧 较多选择团体性活动,桥牌、网球、羽毛球 是公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者。拳击、摔跤 受到过良好的教育,充分利用各种渠道如读书、看报、上网等方式获取足够的有价值的信息,经过对信息的处理再做出消费决策。 一般而言,越是高层的消费者使用的语言越抽象;越越是低层消费者使用的语言越具体、越大众化,而且伴有更多的俚语和街头语言。 从电视广告中我们也可以发现,营销人员通过不同的编码方式及沟通手法来传递信息。举例而言,当与劳工或中下阶层沟通时,多使用局限型语言编码,像是保力达蛮牛广告中的“你累了吗”,以浅显的语句和消费者做直接沟通,强调产品提神的功能性。白马马力的“不让你睡”,也为提神类商品使用局限型语言的案例。 相对地,同样为提神系列的产品,白兰氏鸡精的诉求则为“让你整天思绪清晰”,更精准地描绘给大脑带来的益处,通过较精致的语言诠释产品,与中高阶层的人沟通。因此,适时因应各个阶层消费者对编吗不同的理解,拟定出相异的营销语言,将能有效刺激消费者,做有效的沟通。 /v_show/id_XNjkxMDQ0MTU2.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2 /v_show/id_XMjMwMjYyODM2.html 电冰箱箱、电视机、小汽车一类的消费,主要是以家庭为消费单位。 父母为子女操劳时间长,父母的生活质量随之降低,子女的生活质量也会不同程度地下降; 在现代社会条件下,家庭的经济功能尤其是生产功能有所削弱。 将随着社会保障制制度的完善部分地由社会承担,但它不可能完全外移。 * 消费行为外因分析 浙江商业职业技术学院 社会因素 一 目录 Contents 目录 文化经济因素 二 社会 因素 1.社会阶层 2.家庭 3.参照群体 4.消费风俗与消费流行 一.社会因素 消费者总是处于一定的社会环境中，各种各样的环境因素都会对消费者的行为产生直接或间接的影响。 1.社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的，相对持久的群体,在社会中具有相对的同质性和稳定性。 定义： 地位性 多维性 层级性 具有从高到低的纵向等级体系。 由多个变量共同决定，只不过一定时期，某个变量可能起主导作用。 从最低的地位到最高的地位,社会形成一个地位连续体。社会中的每一成员,都处于这一连续体的某一位置上。在封闭的社会里表现得更为明显。 1.1社会阶层特征 低 中 高 约束性 同质性 同一阶层内的成员相互影响，强化共有的规范和价值观。接触少，影响弱。 个体所处的社会阶层不是固定不变的,人能够在一生中改变自己所处的阶层。 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上，具有共同点和类似性。与成员共同的社会经济地位和彼此之间的互动有关。 社会阶层特征 动态性 1.2不同社会阶层消费者的行为差异 不同阶层成员具有不同的价值观，兴趣爱好和行为方式。在服装，家具，娱乐和汽车等领域，不同社会阶层所购买和消费的产品和品牌有着明显的不同。 支出模式上的差异 住宅，装修，家具 休闲活动上的差异 高尔夫，歌剧，拳击 购物方式的差异 环境，专卖店，折扣店 信息获取和处理上的差异 读书，看报，上网 1.2.1支出模式上的差异 支出模式上的差异 住宅区环境幽雅,室内装修豪华,购买高档的家具和服装。 住宅区环境相当不错,但对内部装修则不是特别讲究,高档服装、家具的拥有量也不多。 住宅区环境较差,在衣服和家具上的