企业赞助活动对企业品牌权益影响之研究-以兄弟象棒球队为例.pdf

企業贊助活動對企業品牌權益影 響之研究-以兄弟象棒球隊為例 1 摘要 隨健康意識提昇，民眾參與運動意願 提高，企業贊助行為的最終目的獲得消費 者的回應，對企業品牌權益產生正面的影 響。本研究對象以兄弟象及贊助企業，探 討企業贊助行為對於企業本身品牌權益的 影響。本研究結果發現，企業進行贊助活 動的確會對品牌權益產生正面影響效果， 包括知名度提昇、品牌形象與企業形象的 強化或改變，並增加消費者的購買意願。 2 壹、研究背景與目的及相關評論 ‧背景： 健康意識提升，積極推展全民運動，民眾參與體育賽事的 意願提高，企業贊助運動的頻率及支出亦隨之增加。棒球 可說是國人參與程度最高的一項運動。 ‧目的： 1.從消費者角度分析企業在從事運動贊助活動時，其對於消 費者購買意願及企業品牌權益之影響。 2.探討品牌知名度、品牌形象與企業形象三者之間的關係， 及此三者對消費者購買意願之影響。 評論：動機並不是非常的明確，無法讓讀者了解為何要做這 項研究。 3 貳、研究範圍與評論 ‧本研究以兄弟棒球隊及其贊助企業作為研究對象，本 研究先進行透過便利抽樣方式，徵詢企業與球隊間配 適程度之看法，以悅氏礦泉水及五洲製藥作為研究對 象。 ‧評論：研究對象為兄弟棒球隊及其贊助企業，應更改 為個案研究對象。在這部份為何要以兄弟棒球隊為例 也沒交待說明清楚。 4 參、文獻回顧與評論 • 企業在選擇贊助團體或賽會時，會考慮費者對於該贊助行 為觀感，包括「消費者對於贊助事件的態度」、「消費者 對贊助企業的態度」及「贊助企業與贊助事件之間的配適 程度」。(Sleight ，1989) 。 • 企業認為，贊助事件愈特別、屬於高度重要運動賽事的 話，企業贊助的意願便會提高。 • 多位學者認為，企業如果選擇目標族群所喜愛的運動比賽 來進行贊助，可提升企業的品牌權益。 5 • 本研究以「行銷觀點」來探討品牌權益，Aaker(1991)認為 行銷活動會產生不同的品牌效果，並反映出消費者品牌知 識的差異性。 • Aaker(1991)認為品牌權益可由品牌忠誠度、品牌知名度、 知覺品質、品牌聯想與其它專屬品牌資產五構面所組成。 • Keller(1993)認為消費者對於品牌的知識會影響其對於品牌 的態度，品牌知識是由「品牌知名度」及「品牌形象」所 構成。 • Keller(1993)提出兩種以顧客為基礎的品牌權益方式，分別 是直接法與間接法，本文以間接法衡量方式，藉由衡量品 牌知識當中的品牌知名度與品牌形象。 6 • 評論： 文獻回顧部分未針對間接法及購買意願作解 釋。文獻回顧未找出三者關係作理論支 撐。同時作者也未表達出自己對文獻回顧 後的看法內容。 7 肆、研究設計 消費者回