巨一集团鞋业有限公司品牌运营计划.pdf

第 1 页 2010-9-8 巨一集团鞋业有限公司 品牌营运计划 一、计划概要 鞋业市场风起云涌，品牌竞争尤为激烈。真皮行业经过十多年的群雄混战阶段创 造出了今天的奥康、康奈、红蜻蜓、意尔康等著名品牌。而温州革鞋市场目前正处于战 国时期突围阶段，没有真正形成强大的品牌。在这个阶段谁先致力于品牌的建设，敢为 天下先，谁就能成为市场的主宰者。细数真皮的成功经验都是从产品的泛散销售走向系 统专业的品牌营销之路。在执行策略和步骤上都是以点带面，以局部突破整体。但我们 制订集团目前两个品牌的规划时必须要考虑到我们品牌的实际情况再结合巨一集团在 业界的整个影响力，做到短期利益和长期品牌的统筹；市场销售和品牌营运的规划；数 量与质量的转变以及企业声誉的维护。针对以上几点我们的品牌建设定为分三步走： 一是狠炼内功，做好品牌建设的基础工作； 二是定位清楚，做好试点； 三是集中力量，爆发出击。 从时间去分解目标我们第一年的工作是：（也是狠炼内功，做好品牌建设的基础工作的 时期） 1，产品方面：a.质量是品牌的基石，必须严加管理确保合格； b.物流速度是销量的保证，必须保证适时适季上市； c.产品的款式和组合是营销的核心,必须要有足够的宽度和时尚的产品。 2 ， 营销方面：a.建立营销组织，培养营销团队； b.规范完善营销系统，确定品牌形象和推广方案并执行； c. 品牌定位清楚，创造盈利模式，以便复制。 1 第 2 页 2010-9-8   2009 年，我们确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，这个重 大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向： 1 、加强品牌管理能力； 2 、加强营销管理能力。 这两项工作将是未来巨一集团最重要的内容，“品牌”、“品牌管理”将成为“巨一”人最熟 悉的词语。战略，通俗地讲，就是设立目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了基本战 略，还需要分解为方法与措施，因此我们制定策略时为实现集团的品牌战略目标而需要采取 的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、促销、传播等各个方面，除了想法，还 有具体实施措施。 二、行业概况 目前国内革鞋行业竞争虽然激烈，但却仍然是低层次竞争，整个行业相对真皮在品牌 管理、市场营销方面的能力普遍薄弱。在我们的市场逐渐由模糊化管理步入精细化管理的过 程中，我们已经看到，一些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，已经迅速成长为新的行 业明星；我们也看到，一些受体制、机制、观念、人才限制的曾经很辉煌的品牌，正在走向 没落。 可以这样讲，中国的革鞋行业目前仍没有一个真正意义的全国品牌，更不用谈世界品 牌！这是机遇，也是挑战，谁能够与时俱进，谁能够迅速把握时代的命脉，谁就能够崛起于 行业之中，谁就能立于不败之地。中国的革鞋企业已经苏醒，看看紧追世界流行趋势的产品， 看看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟弥漫的战场！逐鹿中原，谁将 争雄？ 三、品牌 SWOT 分析 优势： 1、地域性优势明显； 2 第 3 页 2010-9-8 2 、较高的知名度； 3、物流速度快； 4 、拥有一批忠诚代理商。 劣势： 1、品牌定位不清，两品牌争夺市场形成产品与价格战冲突 2 、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广； 3、品牌起步较晚，市场资源和渠道建设不足；品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻 一代消费人群中的品牌号召力不强； 4