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品牌识别及品牌符号 品牌识别的内涵品牌个性 品牌关系品牌原型 品牌符号设计原则品牌命名 品牌标志品牌口号 反思 一个重要问题——品牌的边界在哪里？ 不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题 品牌识别的定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别 品牌识别 品牌定位 品牌形象 管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 样理解 制定与目标消费者进行沟通的计划 品牌识别与品牌形象的关系 发送者 媒体 接收者 传输信号产品人员 传输信号 产品 人员 终端 传播 其它灵感来源 模仿 机遇 理想 品牌形象 竞争与干扰 品牌定位与品牌识别的关系 学术界普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。 品牌识别模型 品牌延伸识别 品牌延伸识别 品牌核心识别 品牌精髓 产品品牌 产品范围 产品属性 品质/价值 使用场合 使用者 原产地 组织品牌 组织属性 本土化与全球化 个人品牌 品牌个性 品牌关系 符号品牌 视觉形象和寓意 品牌传统 品牌识别模型的结构 品牌精髓（Brand Essence） 品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。 提炼品牌核心价值的方法 品牌核心识别 品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象， 是对品牌精髓的扩展和具化。 品牌延伸识别 品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。 它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 案例：**的品牌识别 品牌精髓 反传统 核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣， 鼓励员工和顾客发现快乐。 延伸识别 挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司 个性： 无拘无束，自由自在 诙谐幽默，超乎人的想象 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 能力卓越，实力非凡 符号 风格独特的手写字体的商标 品牌核心价值的类别 功能性价值： 满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 象征性价值： 满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的 体验性价值： 满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 财务性价值： 满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 提炼新品牌核心价值的4个关键问题 哪些价值是能够决定公司生存的价值？ 哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？ 哪些价值是引发激情的价值 ？ 哪些价值是与所处文化体系相关的价值？ 提炼已有品牌核心价值的方法 悼词法：我深切怀念××品牌的…… 联想法：一谈到××品牌，我就会想到…… 阶梯法：为什么？为什么？为什么？ 品牌个性的定义 一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力 等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、 年龄、职业等人口统计特征。 美国品牌个性维度真诚脚踏实地： 家庭导向； 小城镇；脚踏实地 美国品牌个性维度 真诚 脚踏实地： 家庭导向； 小城镇；脚踏实地 诚实： 真诚；诚实； 真实 健康： 原创；健康 愉悦： 愉悦；感情 丰富；友好 刺激 大胆： 追逐潮流； 大胆；令人兴奋 活泼： 酷；活泼； 年轻 有想象力： 独特；有想象力 时尚： 时尚；独立； 紧随时代 可靠： 可靠；勤奋； 安全 智慧： 智慧；技术； 团结 成功： 成功；领导 者；自信 精致 上流社会： 上流社会； 富有魅力； 外形美观 迷人：迷人； 女性化；流 畅 强韧 户外： 户外；男性 化；西部 结实： 结实；强韧 品牌原型概念的提出 不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原 型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在 了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内 心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同， 深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的 基本需求和动机。