必胜客的网络营销案例.pdfVIP

必胜客病毒营销案例 从必胜客和王老吉的成功营销案例中得出病毒式营销: 病毒性营销的内容： 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌 推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这 种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营 销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自 发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口 碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向 数以千计、数以百万计的受众。 操作步骤 首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划 确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息 和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。 第二：借势（事件传播的土壤） 此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐 款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）” 的大舆论背景下。CCTV 那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一 鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的 广告效果都要好）。 第三，信息源和信息传播渠道的设计 （制造事件-病毒源本身） 虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传 递渠道需要进行精心的设计。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来 的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散 的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》 （“王老吉，你够狠，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款 一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’ 这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”）成为了由 赞扬到付诸实际购买行动的号令。其在网络的广泛传播，灌装王老吉 凉茶也在终端卖断了货。而主要的原因是创意本身契合了当时网友的 心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人 人赞誉的好文章。 第四，信息的发布和推动（给病毒传播一个源动力）。 最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性 营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹 划。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也 很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这 个帖子的初期转载和回复引导至关重要。原始信息应该发布在用户容 易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方，比如活跃的网络社区等， BBS 营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速 的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩 散了。 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。 当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、 信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实 际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟 踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅 可以及时掌握营销信息传播所带来的反应 （例如对于网站访问量的增 长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可 能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。 优势与不足： 优点： 1.费用低廉 利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传 播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网、 论坛、社区、Email、QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作 恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。王老吉在国内 著名的互动网络论坛天涯BBS 上，以一篇“吃垮必胜客”、“封杀王 老吉”的帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计， 转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。而其成本专转嫁到消费 者的身上，使其自身的营销几乎无成本。 2.传播高效 许多门户网、Email、QQ 等互联网工具，都是颇具人气的，利用 这些 “一点对多点”的辐射状传播工具，能迅速让信息广泛传播 开来。利用这些使 “王老吉”的搜索量在 5 月18 日之后直线上升， 而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。3 个小时内百 度贴吧关于王老吉的发帖超过14 万个。必胜客也借助网络的优势在 推出“吃垮必胜客”的第一时间，网络的传帖量也一路攀升，去必胜 客的消费者络绎不绝。 3.自愿传播 在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受益者。当一个消费