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病毒营销典范 ——可口可乐火炬在线传递 2008-03 声明：本文件只供指定用户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经DCX （北京德群）允许，此文件不得传递至第三方。 病毒营销内涵及特点  内涵:病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的传播速度来传播信息。病毒营 销和口碑传播的实质是一样的，都是想达到迅速，高美誉度的传播效果。但是病毒营 销更多是站在企业一方的角度，它强调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病 毒源，然后开始迅速扩张，膨胀；而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行为，他们 发现了产品或者服务的极大优点，急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人分享下， 是站在消费者角度来定义的一个概念。 特点 –速度惊人：病毒传播完全是金字塔级别的指数型增长。 –成本低廉：制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，可以任意发挥，当然幽默 和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒头”，不红都不行。 –影响人群广而精：速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染者，而且一旦病毒爆发， 我们可以传染的都是我们身边的人，也就是我们的同行业的人群，所以病毒营销不但传播范 围很广，而且也很精准。 –信任度很高：因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度应该是最高的，远远胜于其他的传 播方式。 © 2008 Confidential DCX （北京德群） 2 网络的发展和技术的提升为病毒传播提供了温存的土壤 及时性：没有了时间限制，任何时候都可以传播。即时聊天工具就是个典型的代表。 兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠qq和msn两大聊天工具一发而不可收拾，现在 王卯卯的博客访问量已经是千万级别的重量级明星人物了。 地域限制：网络的发展突破了空间的限制，即时远点天边，也可尽在眼前，这就是网 络的魅力，地理局限的消除，为病毒传播提供了一个莫大的平台，地球变得更加扁 平，即使你身在美国，也可以有机会一睹芙蓉姐姐的芳容。 点点沟通：人与人之间的直接沟通，精准度高，信任度很高，而且反馈及时，有良好 的互动基础。 © 2008 Confidential DCX （北京德群） 3 可口可乐的火炬在线传递活动，可谓是病毒营销传播的神来之笔 病毒源十分有意义：奥运是今年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个 人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的top赞助 商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。 传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的 生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。所以传播媒体的选择十分恰当。而且 又可以增加qq门户的浏览量，赚足人气，一箭双雕。 传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而 且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。 效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。 截止到4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动 © 2008 Confidential DCX （北京德群） 4 可口可乐火炬在线传递活动营销过程视图 火炬在线传递活动分两个阶段 正式开始 第一阶段 第二阶段 2008-3-24至2008-5-4 2008-5-4至2008-8-7 使 大 递 传 线 在 炬 火 棒 一 第 夺 争： 点 键 关 资格邀请阶段 正式火炬传递阶段