保险行业论文的分析材料.pdfVIP

伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越 目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此， 市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念 改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的 转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个 世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格 局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型;二是 市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力 的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐 显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。 伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超 越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此， 市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念。 一、市场营销对保险公司的战略重要性 随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务 这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专 注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境， 市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并 被引入到这一新领域。 (一)市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作 性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键 在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较 弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有 效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段， 恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引 潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司 在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引 入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了 奇效。1994 年上海寿险新签保单 77 万份，其中友邦公司就占了 70 万份，人保、 太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销 观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。 (二)市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同 发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在 需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国 保费规模将达到5000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发 的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局 面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时， 尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求， 谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比， 市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需 求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市 场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准 确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是， 信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。 (三)市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市 场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等 序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服 务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良 好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、 公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。 二、当前我国保险营销理念误区探析 当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场 规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降 费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于 较低层次，营销理念存在着不少误区。 (一)对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础 是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差 异化获得竞争优势。在目