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诊断百度：营销指标压倒技术派 李彦宏走进岔路 免费论文下载中讯：百度总裁李彦宏从不主动出来应酬、不去夜店、不喝 酒、不抽烟，下班就回家，从家出来就上公司，平淡甚至“无趣”。但他的人 生就像是一出跌宕起伏的三幕剧。 第一幕讲述了一个来自山西省小城市的年轻人，如何以第一名的成绩考上北 京大学，之后留学美国，成长为硅谷最厉害的搜索工程师，实现梦想的故事。 在第二幕剧中，他放弃优越的生活，回国创办了百度。这是个充满励志和戏 剧性的转折，其中涉及他的妻子对他的一番鼓动，一个由7个朋友组成的创始 团队，还有一段被后来的媒体们称之为“一夜暴富”的财富神话。 然后就到了第三幕剧—这一幕仍在继续。这位47岁的工程师和总裁成为了公 众关注的矛盾综合体—他掌管着全球最大的中文搜索公司，拥有5万名员工， 身家超过100亿美元，却因为“竞价排名”的商业模式遭到无数人的指责。 “让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。”在百度的官网的自我介绍 中，这一句话被列作百度的使命，但事实证明李彦宏所主导的这家公司，正在 偏离这一初衷。 虽然李彦宏常常以极客形象在公众场合示人，但实际上百度却是一家不折不 扣的广告公司。时代周报记者查阅百度2016年第一季报发现，其网络营销收入 为149.31亿元，占总营收比例高达94%。调研机构eMarketer预计，今年百度 数字广告收入将增长37.7%，占中国数字广告市场的1/3。 对于这家全球第三、中国第一的广告公司而言，其背后的商业模式一直被人 诟病。2015年全年百度总营收为人民币663.82亿元，其中以医疗广告作出巨 大贡献。来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营 收中占15%-25%；“莆田系”在其中占三分之一到一半，也就是百度总营收的 5%-12%。 5月9日，国家网信办公布进驻百度调查结果，认为百度竞价排名机制存在 付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客 观性，容易误导网名，必须立即整改。 一直以技术立本的百度，何以在移动互联时代脱节于世界潮流？主动提出 “狼性文化”的李彦宏显然忘记了“简单可依赖”的百度价值观，走进了另一 条分岔路。 营销指标压倒技术派 早在年初发生的“贴吧事件”后，一封疑似李彦宏的内部信流出，字里行间 流露出他的看法：“我坚持认为我们的价值观是好的，是高尚的……百度的商 业模式没有根本性的问题，全世界的搜索引擎商业模式都是一样的。” 从商业模式上看，百度掌握着中国最大的信息入口，一直以技术力量立足互 联网江湖，但从营业收入和员工构成来看，百度实质上是一家不折不扣的互联 网广告公司。 百度今年第一季报显示，其总营收为人民币158.21亿元，同比增长24.3%； 网络营销营收为人民币149.31亿元，同比增长19.3%，占总营收94.3%。此 外，百度的员工数量从2012年的2万人一路上升至2015年的5万人，其中市 场销售人员的增长速度最快，而且几乎占总员工数的半壁江山。 从2001年8月发布Baidu搜索引擎Beta版起，百度正式走上竞价排名的吸 金之路，由于工商总局在定性问题上缺位多年，百度的推广业务一直未纳入到 《广告法》的监管范围内，游离法律的框架之外。时代周报记者整理统计百度 历年的财报发现，自2005年上市后，百度的网络营销营收占总营收比例不低于 90%，巅峰时期曾一度接近100%。 而构成百度网络营销营收的，主要是医疗、教育、金融等类别的推广，医疗 推广尤为重要。莆田市前市委书记梁建勇曾公开表示，“百度2013年的广告总 量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”野村证券 的一位分析师在接受《BARRONS》采访时也估计，“莆田系”在北京、上海、广 州的私营医院广告占到百度广告营收的10%-15%。 早在2008年，央视《新闻30分》全面曝光百度竞价排名黑幕，不少虚假网 站尤其是医疗信息通过竞价的方式提高产品知名度和销售额，让不少用户上当 受骗。受此影响，百度股价惨遭暴跌，跌幅高达25%，花旗集团甚至直接将百 度股票评级从“买入”下调至“卖出”。 但即使是面对如此铺天盖地的质疑，当年李彦宏仍对华尔街的分析师表示百 度会坚持竞价排名。“竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性高的话是不会 伤害用户体验的，这就是我们为什么有时会比其他搜索引擎提供更多结果链接 的原因。” 当年的竞价排名风波最终直接促成了百度推广的转型。2009年，百度宣布推 出搜索推广专业版(