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雀巢咖啡营销策划书 篇一：雀巢咖啡市场营销计划书 摘要 一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战 历程。而借助娱乐的力虽，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢 慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国 品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢 咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。雀 巢在进入中国后的头 10年中，市场推广主打“纯咖啡”的 策略并不成功，从 20XX年开始，雀巢咖啡做出调整，推广 “雀巢”统一形象，加大 1+2型速溶咖啡的市场推广力度。 通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高， 并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。 20XX年，雀巢进入第三 个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场 后第一个本土化产品“云南咖啡”。 20XX年，雀巢在中国 首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一 款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特 点，以便更贴近中国消费者的口味。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环 境等因素的基础上，完成进一步拓展市场的目的；为了达成 设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了 行动计划和评估指标、方法等 目录 一、市场分析 （一） 企业的 目标和任 TOC \o 1-5 \h \z 务 1 （二） 当前市场和战略描 述 1 1 . 当 前 市 场 状 况 1 2 . 战 略 描 述 2 （三） 主要竞争者和他们的优势/劣 势 2 （四） 外 部 环 境 分 析 3 1 . 经 济 ??…3 2 . 法 律 法 规 3 3 . 成 本 TOC \o 1-5 \h \z . 竞 争 ??…4 . 技 术 ??…5 6 . 社 会 因 素 5 （五） 内 部 环 境 分 析 5 二、营销策略 （一） 营销目标/ 预期收 益 6 （二） 目 标 市 场 描 述 6 （三） 营 销 组 合 描 述 7 1 . 产 品 / 服 务 7 2 . 分 销 价 ??…10 4 . 促 销 ??…10 （四） 定 位 分 析 11 三、活动计划 （一） 活 动 日 程 安 排 11 （二） 评 价 程 序 12 参 考 文 献 13 巢咖啡在中国的市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 咖啡无处不在，越来越多的 中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：一是咖啡醇 香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。早上一杯咖啡，活 力一天开始。科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。雀巢咖 啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有 率达到80%,也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领， 据数字统计显示，全世界每一秒钟有 4500杯雀巢咖啡被享 用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力 依然巨大。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希 望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。在中国 实现每人每天一杯咖啡。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在白亿元左 右，约占全国咖啡销售额总虽的 50如上，雀巢咖啡稳居中 国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。 20XX 年，雀巢全球经营收入高达 990亿美元，利润亿美元。娃哈 哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮 饮料一一星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由白事负 责分销，但是市场销虽也不太乐观。总体而言，国内咖啡饮 料20XX年的整体营业收入大概在 70-80个亿，未来两年有 望突破100个亿。第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了 40%-50%勺份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗 咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场， 表现不俗。可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有 可能在20XX年被引入中国市场。 20XX--20XX年间，中国咖 啡市场经历了高速增长的阶段。在此期间，咖啡饮料市场总 体销售的复合增长率达到 15%高速增长的市场为咖啡饮料 生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等企业纷纷加 大在华投资力度，未来几年，中国咖啡饮料市场前景仍将看 好。 2、战略描述 雀巢最初进入中国的那几年内，并没有把反对饮茶提倡 喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了 佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被当作“外国的 高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来 了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代 之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。中 国的咖啡市场存在巨大的消费潜力，可进一步拓展市场。雀 巢在中国具有强大的品牌优势，但价格竞争为雀巢公司的产 品设定了