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活出生命活出生命的精彩的精彩 《人生的创意课》 认真的女人最美丽 台新银行玫瑰卡品牌个性塑造 台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了 10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、 真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。 ·品牌命名 长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤 其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表 爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常 购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因 此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立 预埋了管线。 ·市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是 花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾 建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。但在当时的 状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。 然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工 作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求 动，进而产生 同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行 预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔 为台新银行信用卡的主要目标市场。 她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力 以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望 如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅 游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自 己的消费主张，有专属于女人的信用卡 台新银行玫瑰卡。 她们就生活在你我的四周。 ·个性塑造步骤 步骤一：最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是： “最女人的信用卡”，清楚的表达了 玫瑰卡的属性。 广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标 群的 同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便 是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游 安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及 “最女 人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两 性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第 一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫 瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报， 张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿 烂的花海所包围。 ·个性塑造步骤 步骤二： 真的女人最美丽 第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“ 真的女人最 美丽”为个性写真，因为 “认真”是一种生活态度、消费主张； “美 丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。 于是，台新银行推出了 “认真的女人最美丽”系列广告。 《女医 师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场 篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女 人的美丽；《女摄影师篇》则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着， 传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个 真的女子》，以三个 都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电 视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的 《认真的女人最美丽》。 ·个性塑造策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其 展开。为此，台新银行采取了以下策略： 策略一：产品优势建立。 第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因VISA卡的市场接受度 远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规 玫瑰卡卡面设计，发行 玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。 增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球 物 保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。 ·个性塑造策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其 展开。为此，台新银行采取了以下策略： 策略二、直效行销。 直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百 货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期， 成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地 业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。 ·个性塑造策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其 展开。为此，台新银行采取了以下策略： 策略三：针对性的推广