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河北经贸大学毕业论文 网络广告互动模式研究 互联网络作为 20 世纪 90 年代以后诞生的新型媒体，以其独特的传 播方式，为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署公布的 数据，国际联网上的广告收入 1997 年为 9.07 亿美元，1998 年为 25 亿 美元，1999 年则达到 75 亿美元至亿美元。在后来的几年里，虽然互联 网媒体的经营遇到了一些困难，但应该看作是发展过程中的正常现象。 据美国互动广告局 2002 年底的报告，网络广告市场已经出现温和增长 ① 的迹象。 一、网络广告的发展 网络广告指在互联网上发布的广告信息，目前主要表现形式有：横 幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件 广告等。 就当下的互联网现状而言，铺天盖地的网络广告，用“甚嚣尘上” 来形容网络广告也不过分，无论登陆哪个网站，只要打开网页，网络广 告就会在第一时间抢夺眼球，鼠标往什么地方移动，旗帜广告（banner ） 就会亦步亦趋地跟着，你如果打开一个重大新闻事件的相关链接，插入 式广告会播出至少 5 秒到 10 秒时间的多媒体动画广告，之后才能看到 藏匿于广告后面的“真面目”。 　　强制性的单向推拉战略，揭示了网络广告有悖人性的一面，也突显 了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，他们牺 牲了网络的效率，损害了网民的利益。目前几乎所有的网站都将网络广 告当成自己盈利的“不二法门”。现实却略显残酷：与传统大众传播媒 介相比，网络广告的发展处于严重滞后状态，突出表现在网络广告效益 普遍不佳，据中国互联网用户最新统计数据显示，用户对网上广告根本 不点击和不常点击的占网民总数的 63.13% ，经常点击并从中获取产品信 息的仅占 7.68% ，这样本来基数不大的网民中，网络广告的每千人点击 ①倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2004 版，294 页 1 河北经贸大学毕业论文 率（CPM ）显得更加微不足道。 全球互联网广告点击率逐年下降，美国雷曼兄弟公司针对线上广告 市场发表的一份长达 24 页的最新研究报告表明，一般网络广告点击率 大概只有 0.6% 。纽约 Emarketer 市场调查公司最新的报告指出，消费者 对网页中出现的横幅广告、提示按键和其它形式的广告已感到厌倦，不 愿点击电子邮件和网页广告中的链接，目前电子邮件广告的点击率已下 降到 1.8%，远低于同期的 3% ，报告最后认为，网络广告将经历新一轮 严重的衰退期。① 偏低的点击率使得广告主不得不另辟蹊径，改变传统的计费模式， 为提高广告效果，“哀求广告”和“强制搭售式广告”成为当前网络广 告的主流，网络广告正在重蹈传统媒体广告模式的覆辙。 二、网络广告的特性分析 （一）网络广告的特点 网络广告具有传统广告的特点，也有传统广告无法比拟的如下优 势： 1.具有心理优势 网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理 上。对网民的研究表明，心理因素是消费者之所以点击网络广告的主要 动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥 有比面对传统媒体时更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自 己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点 击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信 息可以几乎毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的高效劝 导。 2.覆盖范围广泛 网络联结着世界范围内的计算机，它由遍及世界各地大大小小的各 种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此， ① 中国互联网信息中心 2003 年 1 月“中国互联网发展状况统计” 2 河北经贸大学毕业论文 通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角 度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效 应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世