天猫：2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告解读.pdfVIP

天猫：2017 年新零售时代奢侈品消费趋势报告解读 基于阿里巴巴大数据，深度洞察新零售时代奢侈品消费者特征，2017 年新 零售时代奢侈品消费趋势报告显示年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导 人群；年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新 势力。 同时报告显示了线上奢侈品消费的三大趋势：品类日常化、品牌小众化和消 费常态化，完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费 者的线上购买，新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。 新零售时代奢侈品消费三大趋势：品类日常化、品牌小众化、消费常态化 2016 年，在中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定 价策略及汇率等因素之下，奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。奢侈 品牌开始放缓实体店扩张版图，逐渐关闭部分中国门店，同时，开始意识到网络 营销的重要性。在 2014-2016 年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增 加。各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店，天猫渐成奢侈品 消费第一平台。 报告显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000 多亿境外消费正在大规模回 流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增， 预计在 2021 年将达到 13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消 费趋势逐渐显现。 品类日常化，奢侈品牌渗透到更细分品类 在触及电商之初，奢侈品们往往选择“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅 销单品，而随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆 盖消费者生活的方方面面。根据报告显示，相较于 2013 年，奢侈品消费品类结 构中酒类和手表占据近 4 成的比例，2013-2017H1 期间日常消费的护肤/彩妆 占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已 经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见，对于消费者来说，奢侈品 不再限于场景化消费，而是成为日常生活的一部分。 品牌小众化：“小众”奢侈品牌通过天猫触达更多消费者 随着各大奢侈品牌选择进驻天猫，消费者的选择不断增加，一些在中国市场 接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过天猫来获取更广泛的群众认知。根据报告 显示，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在 LV、Gucci 和爱马仕，过去的“小 众”品牌如今正在通过天猫接触到更多的消费者，极大丰富了奢侈品供给，同时 帮助这些品牌吸引了更多年轻消费者。以日本高端美妆 CPB 为例，2016 年 7 月，CPB 正式入驻天猫，为了更好满足天猫拥有的年轻消费群体，并前所未有 地把包含 8 款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆首发，并且还推出了两款更符 合天猫年轻用户的专供护肤套装。 消费常态化，奢侈品消费越来越易冲动，当天购买决策比例渐高 在双十一这样的电商大促节，大众品牌们普遍会获得销售额的暴增，而奢侈 品牌亦是如此吗？根据报告显示，相较于非奢侈品牌在双十一促销之下销售额同 比增速有所提升，奢侈品牌销售额的增速并不明显，可见，线上奢侈品消费正从 节日化到逐渐日常化。 新零售时代奢侈品消费三大新势力：年轻消费者、小城消费者、平价消费者 奢侈品大牌之所以接二连三地走起品牌年轻化的策略，无不是为了迎合奢侈 品消费新贵群体，即年轻人。报告显示，线上奢侈品市场的主导人群属 85 后和 90 后，其中女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金 融、科技等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城 市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。