从“唐时宫廷酒”到“盛世剑南春”――剑南春淡季营销策略透视.docxVIP

PAGE PAGE #/ 4 从 “唐时宫廷酒 ”到“盛世剑南春 ”——剑南春淡季营销策略透视文化营销时代 到来文化营销是企业营销的一部分，近年来已被国内企业广泛认同，并成为许 多企业营销战略的重要组成部分。而传统白酒行业更是如此， “卖酒就是卖文 化”已经成为业内公认的营销理念。不少企业赞助各类文化活动、艺术演出、体 育盛事等，在一定程度上扩大了企业知名度，扩展了企业文化，也支持了社会 公益事业，可谓一举多得。这方面成功的案例也不少，但对某些文化营销的观 察分析后却发现，许多花了企业上百万投资 “ XX之夜”歌舞晚会、体育活动，往 往就随着那一夜喧嚣盛况而消逝在人们的视野中，活动本身没有沉淀下来，企 业的美誉也因为失去了载体无法延续下去。 “ XX之夜”成了企业和文化活动与观 众之间的 “一夜之情 ”、“一夜之欢 ”，活动的效益没有延伸出去，企业的投资与回 报不成比例，实际上成为另一种形式的资源浪费，企业得到的只是一时的轰动 效应，而不是长远的品牌影响力，因此，这并不是真正意义上的文化营销。怎 样才能避免文化营销中的这种 “一夜之情 ”呢？首先应有一个鲜明而准确的定 位，将企业文化、品牌理念与文化营销的载体链接；其次，应通过文化营销提 升品牌；再次，应将 “一夜之情 ”延伸到 “一千零一夜 ”。 剑南春的竞争定位在国家产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等 的步步紧逼下，白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。白酒行业的市场之争、 品牌之争实为文化之争。经过近几年的短兵相接，国内白酒业市场基本是川 酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三大巨头傲 立船头。茅台数十年经营 “国酒”品 牌，其价位与地位双辉；五粮液借系列品牌开发大举扩张，其综合实力被 业界公认为 “酒王”；剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行 “最好的 酒、偏低的价 ”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截。 市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终极目标， 剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五。对此，剑南春思 忖良久，蓄势待发。 另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战。这 些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当， 广告攻势凶猛，很容易满足人们 “喜新厌旧 ”的消费心理。既要向前追赶，与茅 五竞争，还要摆脱 “追兵 ”将其他品牌远远地抛在后面，剑南春身处前有虎后有 狼的境地，提高价格档次、推出高端产品已迫在眉睫。为此，剑南春决定实施 一整套提升品牌价值的公关营销活动。剑南春出招剑南春集团找到市场营销经 验丰富的四川金手指传播公司，为其设计策划和运作相对应的营销活动。金手 指公司很快策划出两个大型公关促销活动： “剑南春之源〃大唐丰韵 --唐代社会生活展 ”和“剑南春之夜〃时尚诗乐舞 《大唐华章》 ”巡演。前者在中国历史博物馆举行，展示唐代珍贵出土文物，让 人们感受大唐盛世的繁华气象；后者通过唐诗、唐乐、唐舞等艺术形式，从民 间、宫廷和对外交流三个版块，运用现代艺术观念和表现手法，诠释大唐文 化，把 “唐时宫廷酒、盛时剑南春 ”与整个大唐文化的背景连接起来。正所谓 “一 壶美酒，两个盛世 ”，唐朝和今朝，两个中华文明的高峰被剑南春巧妙而极富想 象地链接，使人们想到唐朝，想 到当今盛世，就联想到剑南春。在 “剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华 章》”的首演仪式上，还将举行一个 “唐酒剑南春”收藏仪式和 “中华盛世万人大签 名”活动，其签名册与剑南春特制佳酿将一同被中国历史博物馆收藏，传之后 世。据中国历史博物馆负责人称，博物馆在此之前，只收藏了国酒茅台，今后 将不再收藏白酒。夏季是白酒的销售淡季，而北京是高档白酒的汇聚地，也是 在全国市场的战略制高点，北京的销售热潮会在一定程度上辐射和带到全国销 售市场，因此，剑南春把这次营销活动定在 8 月的北京。营销目的就是提升剑 南春的品牌价值，为迎接销售旺季、推出高端产品做准备。提升剑南春品牌形 象在这次大型公关营销活动中，剑南春延续十多年的广告语发生了变化。 “唐时 宫廷酒、今日剑南春 ”变成了 “唐时宫廷酒、盛世剑南春 ”。仅仅两个字的改动， 却蕴含了剑南春品牌文化的进一步深化和升华。唐代是中华民族历史上鼎盛时 期，唐诗、唐装、唐人街等以 “唐 ”命名的字符成为中华民族的代表符号，是世 界认识中国、理解中国的特有载体。历史走到今天，又一个中华民族的盛世出 现了，而从唐代的剑南烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史。 “唐时宫廷酒、盛世剑南春 ”正暗喻了民族的伟大复兴，显示出剑南春将一个企 业、一个品牌的兴衰与一个国家、一个民族的命运和兴盛联系在一起的宏大气 魄，这是广告语变化的起因