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产品的整体概念及产品组合决策 教学目标 1、掌握产品整体概念 2、掌握企业的产品组合决策 第一节 产品与产品组合 一、产品及产品整体概念 （一）产品的概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形的服务。 （二）产品整体概念的层次 （三）课堂思考 （四）教学案例 二、产品的分类 二、产品的分类 （一）产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类： 产品 非耐用品 耐用品 服务 二、产品的分类 （二）消费品可以根据消费的特点区可分为便利 品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品 二、产品的分类 （三）产业用品的分类： 产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务 产品整体概念的层次 指示可能的发展前景 潜在产品 售前售后服务等 延伸产品 对属性与条件的期望 期望产品 包装 形式产品 商标 基本效益和利益 式样 核心产品 品质 课堂思考 1、IBM“我们提供的不是产品，是服务”？ 2、产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 课堂案例 奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不 仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造 型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾 客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨 的大型载重车共160种，3700多个型号，以创 新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服 务站遍布全国各个大中城市。 三、产品组合决策 （一）产品组合及其相关概念 宽度– 不同产品 宽度 宽度– 不同产品 线的数量 线的数量 产品组合- 长度– 产品线内所 产品组合- 长度 产品组合- 性 长度– 产品线内所 所有的产品线 有产品项目的数目 所有的产品线 致 有产品项目的数目 和产品项目 一 和产品项目