江苏某住宅项目营销推广策略及架构.doc

2008年江苏****项目营销推广策略及架构 一、阶段划分方案 ◇引销期：11.1-11.30，媒体形象展示期，媒体渗透； ◇预热期：12.1-12.31，现场形象展示及认购期； ◇强销期：2008.1.1-2008.3.1，开盘日公开发售及强势推广期； ◇持续期：2.20-6.1，年后持续热销期，公关活动推广。 二、框架结构 引销期：11月1日——11月30日（为期30天） 强销期：2008年1月1日-2008年2月29日（为期60天） 推广目的 建立楼盘形象，积累目标客户，让江都客户逐步接触“绿色居住”概念，掀起绿色新鲜风。 推广目的 项目开盘，为销售造势，促进销售，争取犹豫中的客户尽快签定合同。 目标对象 全江都潜在客户。 目标对象 宣传推广来的客源 推广主题 流淌的绿、梦里的家。 200名**献上感动20万江都人的经典之作；江都首个代言绿色住宅的精品社区。 推广主题 根据卖点提炼出符合绿色的产品特征卖点 推广策略与手段 ◇绿色住宅概念很多江都人首次接触，所以要有个缓步接受的过程，这时就好象小火慢慢炖，不急不噪，给客户一个回味思考的过程，绿色概念首次出现； ◇围墙包装、道路包装、销售处包装完成； ◇整体模型及户型单体模型具备； ◇部分宣传资料完成，包括：宣传小册（海报）、户型单张、手提袋等； ◇户外广告发布，部分形象广告发布； ◇销售人员、服务人员培训到位，销售物料准备完成。 推广策略与手段 ◇这时推广重心应该相对转移，宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识； ◇前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主； ◇除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户； ◇注意销售控制，好房源与差房源交错放出。每次控量推出，造成热销场面，易于尾盘销售。 推广渠道 户外 ◇**·**——流淌的绿，梦里的家 ◇200名**人感动20万江都人的经典之作 推广渠道 户外 户型更新，根据销售情况与客户反应，进行调整 围墙 ◇从地段、品质、生活理念等方面阐释项目卖点 ◇地段决定地位，这里就是市中心 ◇90平米三房二厅领衔江都 ◇**·**，走向健康的绿色通道 短信 开盘信息发布+绿色形象强化 抢购风潮+火爆场面，制造紧迫感 电视 开盘信息+描述开盘火爆场面，制造紧迫感 乡镇 站台 **·**——流淌的绿，梦里的家 活动支撑 开盘典礼 购房送绿色装修 送体检、健身卡 组织冠名江都全民健身活动 电视 15秒形象+产品广告 江都电视台 折页 以“绿色宣言”为出发点，展开阐述 活动支撑 举办有关绿色征文与摄影比赛 预热期：12月1日——12月31日（为期31天） 持续期：2008年3月1日——清盘 推广目的 **·**绿色形象深入人心； 预热期前期蓄客，为销售积累客源； 预热期后期公开认购，为开盘造势。 推广目地 **·**销售已经有段时间了，客户对项目的新鲜感已经不再强烈，这时宣传工作为了重新点燃客户热情。 目标对象 ◇前期广告宣传所吸引的客户； ◇户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户； ◇项目形象吸引的客户。 目标客户 老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户； 推广主题 流淌的绿，梦里的家 90平米三房绿色美宅 推广策略 多次推出房源，持续热销，造成房源一经推出即被抢购一空 大幅度减少广告宣传力度，以促销为主要手段 成功介绍客户，即可获3000元现金；所有购买客户，可以获得总楼价3%的优惠。 多次推出保留房源，持续热销 宣传力度减缓，以促销活动为主 推广策略与手段 ◇宣传攻势全面开动，宣传的高峰期，这个阶段推广中将**·**卖点扩大化，通过卖点来支撑**·**的绿色形象，**·**的绿色形象确立，客户心中公式“**·**=绿色、健康”； ◇宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面； ◇收取客户诚意认购金。 推广渠道 户外 更新，引起市场最为关注的卖点 电视 以新闻报道形式出现 1、解读：**·**开盘热销深层次原因 2、剖析：绿色住宅，未来居住发展必经之路 3、展望：**·**—住宅产业化标杆 短信 不定期卖点+热销盛况 推广渠道 户外 **·**——流淌的绿，梦里的家 **·**——90平米三房绿色美宅 活动支撑 与体育局联合，**·**小区运动设施交付仪式 江都春季房产会 嫁接江都花卉节 北京游——科技奥运，亲身体验（主要以游北京奥运场馆为主） 5、争取北京奥运门票，进行有奖促销活动 电视 15秒形象+产品广告 江都电视台 硬广 《江都信息报》，主要针对机关、事业单位目标客