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目 录 第一部分：市场与项目分析 第一节：市场分析 第二节：项目分析第三节：项目竞争力分析 第四节：项目ＣＯＳＴ分析 第五节：项目 SWOT 分析第六节：市场空间分析 第二部分：项目总体定位 市场细分 目标市场 概念制造 主力目标消费群定位社区核心价值观 项目核心竞争力 社区终极目标 社区文化 社区核心特色 推广主题定位 第三部分：营销推广总体思路 卖场设置： 渠道推广： 销售计划周期： 第四部分：营销理论和战略 一、 营销运动中 二、营销组合的四个Ｐ的三种“力” 三、麦肯锡７－Ｓ架构 四、营销中的八个“Ｗ ” 五、营销二字真诀：“推”和“拉” 六、产品的三个层次 第五部分：营销要素的确定 第一节 营销组织的７－Ｓ架构 一、 战略： 二、 结构： 三、 系统： 四、 作风： 五、 技能： 六、 人员： 七、 共同的价值观念 第二节 滨江翠竹园的三个产品层次 一、 核心产品： 二、 有形产品： 三、 附加产品： 第三节 营销组合４ＰＳ 一、产品： 二、价格： 三、渠道： 四、 促销 第六部分：营销战略总体规划概述 第七部分：营销广告策略 第一节 公共宣传策略 第二节 广告策略第三节 销售促进策略第四节 人员推销 第八部分：项目包装和品牌塑造 一、 项目包装： 二、 品牌塑造： 第一部分：市场与项目分析 第一节：市场分析 1、宏观市场环境分析 中国房地产业经过 20 年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起 伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回 归” 、“利润回归” 的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均 利润水平，并将逐步进入微利行业。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落 差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流 频繁，资金和人口的“盆聚” 明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在 观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步 形成了较明显的专业化的分工。中部地区以芜湖、合肥、郑州、西安等城市为代表， 在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进 步很快，正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个较平稳的发展 时期，其主要利好因素有： （１） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和 扶持。 （２） 土地紧缩，房贷政策加严，国家宏观调控是房地产发展的有力保 障； （３） 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产 成为居民置业投资的重点； （４） 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬 水平，从而有效提升居民的消费水平。 （５） 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村 人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。 （６） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国 经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。 （７） 一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明 显。 （８） 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的 保值方式。 （９） 中国加入世贸组织后，有效刺激了中国经济发展，大批外资机构涌 入中国，加大对房地产市场的需求。 （１０） 中国申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。 ２、