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从玉兰油广告看宝洁广告的缺陷 “它含有BHA鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成 分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让 肌肤得到改善。”《精品购物指南》中玉兰油活肤洁面乳的广告 如是说。 而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女 性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕 迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7 重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光 泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。 名列2000年沐浴露电视广告投放前列的玉兰油香氛活肤沐 浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星 期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”玉兰油二合一润肤沐浴乳 的网络广告声称此产品“含有75%的玉兰油滋润成分”，“第一 次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14 天后，您 能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋 润、柔嫩的动人肌肤。” 广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机 构认证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。 它的广告虽常被广告界斥为“缺乏创意”，却总能领先一着，令 同类品牌趋之若鹜。近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面 列举的玉兰油广告中运用尤多。此外，在其他产品中也时有运 用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮 宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿 1，2，3，4，5次、都可以保持 干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明： “可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系 列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺 滑70%。” 这就是宝洁的过人之处。对于化妆品、洗发水这类本属于感 性消费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数 字作出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。同 类品牌的广告一般都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千 人一面，很难使消费者留下深刻印象。而宝洁却借用了科技产品 广告中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，化 无形为有形，让消费者“看得见，摸得到”，从而极大增强了广 告的说服力。除了宝洁，谁还敢如此自信地说：“我的化妆品一 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 星期见效”或是“我的洗发水能让你的头发顺滑70%”？敢为天 下先者，惟有宝洁！ 但是，自信的宝洁也许没有想到，已经 有不少消费者，尤其是购买了玉兰油化妆品和沐浴产品的消费 者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并 没有广告所宣称的那样好。事实上，只要消费者稍微动用一下理 性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果 肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？ 7天，14 天，这些数字是从何而来呢？还有，“使毛燥的头发比 以前顺滑了70%”这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使 消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现 不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官 司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁 广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。这里仅就宝洁广告 而言，绝不涉及宝洁其他方面的活动或形象。事实上，宝洁有优 秀的“以消费者为中心”的经营理念和企业文化，它善于倾听并 尊重消费者的意愿和需求，其产品开发和设计均体现了宝洁对消 费者的关爱。各种公关活动也开展得有声有色，有力地树立和提 升了宝洁的企业形象。 宝洁采取这样的广告策略是与其一贯坚持的对广告的独特见 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 解有关的。对于广告，宝洁并不对其对品牌形象或企业形象所起 的作用抱过高的期望，广告对于宝洁更多的是一种推销产品的工 具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活 动来完成的。宝洁一贯采取稳扎稳打的广告策略，新产品上市初 期，广告一般承担对新产品功能特性宣传推介的任务，风格平 实，诉求方式也较理性，主要是为消费者提供有力的购买理由。 待新产品渐渐为消费者所熟悉，市场渐渐成熟时，再慢慢从产品 过渡到形象，运用广告来塑造品牌形象。如飘柔、海飞丝均是如 此，品牌形象的塑造也非常成功。但是，以产品为中心的推销观 念正日益受到