房地产前期定位八大关.pdf

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房地产前期定位八大关 前期定位,是创造性的项目价值体系的系统规划,由很多的模块组成。这些模块 共同构成了整个项目的价值体系,其中至少有八个关键点,成为了项目定位八大 关。 企业战略 做项目,第一是了解市场。但在这之前更重要的是了解企业。企业是项目的实施 主体,项目是企业的使命承载。任何项 目都无法脱离企业使命而存在。因此我们 提出在项目定位的过程中要“忘记调研、忘记项目,从企业开始"。不同企业的 不同发展阶段,即使对同一块土地所承担的使命也是不同的,因此需要不同的解 决思路。求生存,还是求发展;为了满足企业发展的突破,还是为了快速的扩张? 问题的落脚点是项目,或者说是土地。从宏观方面看,一个企业只做住宅还是多 元化的开发?从当前形势看,很多企业都开始从单一住宅开发向多元化转变,比 如万科进军商业地产、龙湖进军旅游地产。再如,企业是走精品化还是走快速复 制路线?从微观方面看,某一块地是拿还是不拿?同样的多块土地,如何做出选 择?这些都不能仅仅从市场或者土地本身解决,企业战略才是关键。 万科“七对眼睛"中的第一对即是以总经理的角度去审视战略,“跳出专业,关 注战略"。因此项目定位的第一步应该是评估企业的发展,并且结合企业战略, 对项目做出评价,提出是否拿地的决策建议,这个项目(地块)是否适合企业发 展需要。这才是项目定位的关键。 1 根据企业的发展战略对项目的发展方向做出评判。比如,协信集团的苏州项目, 通过对企业战略的把握,我们认为进入一个陌生的区域,企业战略布局的意义远 大于一个项目的利润,更应该做的是实现品牌的导入,因此这个项目展示的必须 是协信擅长的,能够凸显品质的产品。同时,这块土地的自然属性也满足了这个 要求。因此才实现了项目发展与企业目标的统一。 2009 年操作威海纹石宝滩项目时,我们发现对于这样一个刚刚成立不久却已经 有一定基础的企业来说,利润相对于速度显得更为重要,同时企业也度过了草创 的阶段,需要通过这样一个大盘项目来实现标准化的流程建设,有利于企业的未 来发展。因此我们大胆提出项目发展的更高要求,并用市场验证它,这是后话。 土地属性 土地是项目发展的本体、企业使命的载体和项目定位的出发点。如何审视土地的 属性?区域规划、用地条件和土地资源是三个重要方面。 规划不是“图上画画,墙上挂挂",它具有双重性。首先是规划的导向性。城市 规划决定了政府的主力发展方向,牵涉到政府的投资力度和一系列的优惠政策。 因此处在区域主力方向上,就意味着未来的发展前景。但也要考虑政府规划的可 变性。城市规划是一个长期的过程,会受到很多因素的影响。规划是一个基础, 重要的是通过对规划的研究,评判区域是否具有成长性。 通过价格变动。分析区域土地、商品房的价格变动,不同变动看涨跌,相同变动 看幅度。看土地的特色资源,是无法复制的自然资源,还是政策资源。第三是可 类比的区域。尽可能寻找类似区位、资源的成功案例进行借鉴,用成功的先例是 最为直观的证明。 2 土地的用地条件包括土地红线之内的地块情况,也包括红线之外的地理环境、周 边配套等众多条件。研究土地的内外部条件的作用在于评判土地的核心优势和核 心劣势。土地资源是基于对用地条件的分析,深挖土地资源,放大土地价值。 研究土地是为了了解自身条件,从而为后续的发展找到可行的思路。 市场竞争 如果说研究土地是为了知己,那么研究市场竞争就是为了了解对手和自身所处的 环境。 首先是政策环境。在一个不成熟的市场,政策是决定市场发展的最重要因素。对 于政策调控,重要的不是预测而是应对,在调控之下对未来的判断,决定了我们 要用何种眼光审视后市。 其次是熟悉项目所处的市场环境。很多指标,如 GDP、房地产投资额、宏观经 济增速,有效地让我们预料区域市场的发展阶段。正是因为不同城市具有不同的 发展阶段,也就出现了不同的市场类型 ,比如大多数三四线城市的成本型市场、 以北上广深为代表的高饱和型市场、以三亚为代表的资源型市场,等等。对市场 类型的了解,有助于快速把握市场特征,为城市进入做决策支持,并能够制定有 效的市场竞争策略。 最后是落实到项目所处的微观环境,也就是板块竞争。研究竞争,总量很重要, 但更要关注的是市场细分。针对不同产品的供需研究,针对不同

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