公共关系学 舆论.pptxVIP

第七讲 舆论公关业的核心是试图影响舆论的过程。大多数公关方案的设计宗旨是：1，说服人们改变对某个议题、产品或组织的看法；2，使某种尚未成形或发展的看法具体化；3，强化人们的既有看法。本将讨论态度的形成和改变，以及舆论的产生和说服。舆论是一股无所不在的、动态的、威力巨大的力量。而帮助组织认识、理解和应付他们环境中的这一巨大影响，正是公共关系的重要使命。什么是舆论？可以把舆论拆分为公众和意见两部分来理解。公众代表在某种特定事物上具有相同利益的群体，如公司股东、员工或社区居民。公关人员必须抛弃“一般公众”的概念。相反，有效的行动目标是与具体界定的目标公众进行传播和建立相互关系。意见是人们针对某一特定主题所表露的态度。当态度变得足够强大时，就形成了意见，而当意见变得足够强烈时，就会引起语言或行动上的反应。舆论是受特定事件影响的人群中的众多个体意见的集合。换言之，舆论代表一种集体意见。这种集体意见是众多个别意见的集合，最初是源自人们对某一存在争议的事件所持有的态度。可见，公共关系实务的核心是无论一个人在某个问题上的既有观点是什么，都有尽量影响其态度。舆论是一个动态的过程。在此过程中，各种观念得到表达、调整和妥协，从而逐步形成集体决定的行动方案。个人对于社会问题的思考在形式和内容两方面都主要地有赖于公众的讨论。舆论调查：意见的方向：即“积极-消极-中立”，“赞成-反对-未决定”或者“支持-反对-无所谓”等倾向。是一种最频繁地用来衡量舆论的尺度。意见的强度：测量人们对意见感到有何等强烈的程度，而不管其方向。如在“一个1到10的量表上”选择。如果要求在“很不同意\不同意\无所谓\同意\很同意”上选，则同时表明方向和感情的强度。强度测定为倾向性的相对力度提供了一个最初的估计。稳定性：指问题回答者在多长时间内已经拥有或者将拥有同样的方向和情感的强度。稳定性的测定需要在两个甚至更多的时间点上进行观察。“第三人称效果”：人们往往过低估计了对自己的影响，而过高评价了对于别人的影响。认为其他人比我们自己更加容易受到媒介或者事件的影响。信息支持：具有加重倾向的分量或者施加惯性。如果对于某个问题具有强烈意向的人们拥有关于那个问题的很多信息——赞成的和反对的——并且认为他们的特定立场是得到广泛同意的，那么其意见的方向和表达是不大可能改变的。反之，如果他们不能得到信息和感觉得到社会的支持，即使拥有强烈的意见也可以发生改变。什么是态度？态度是人们对某一特定问题或议题的评价。影响态度的因素个体特征：生理、心理因素文化特征：一个国家或地区的环境和生活方式教育特征：受教育程度家庭特征：父母的爱好、品质、行为方式宗教特征社会阶级特征种族特征如何影响态度？态度分为赞成、反对和中立。沉默的大多数要想改变一个人对某件事或某个人的极其厌恶的态度是很困难的，而要想强化一个人对某件事或某个人全心全意的支持态度却非常容易。社会判断理论指出，人们对某个主题可能持有某个范围内的看法，由一个明确的态度所主导。需要指出的是，想要改变这一主导立场几乎是不可能的，沟通者只能在可接纳的范围内对一个人的看法做出修正。对于公关从业人员来说，理解影响沉默的大多数的潜力是非常重要的，他们的目标是通过更清晰、更体贴、更具有说服力的沟通获得公众的支持。将一个人从潜在的态度形成状态转化到更有意识的状态并最终进入积极的状态。态度的改变需求产生动机：需要层次论两个策略：中心路线：激励感兴趣的人最佳的做法是用强烈的、富有逻辑性的与个人相关的语言劝说。曲折路线：对不感兴趣的人，最好的做法是让其情绪得到改善，如讲个笑话或通过语言或着装或态度向他们证明你非常“喜欢”他们。说服说服是大多数公关方案的目标。说服是指通过建议、讲道理或简单地施加压力来让其他人做某件事。如果想要说服别人，就必须列举符合受众口味的信仰、情感及预期的证据，而不只是一味宣传自己的观点。什么样的“证据”才能说服人呢？1，事实。论证一个观点时，经验数据是非常有说服力的。2，情感。人们会对饱含情感的诉求（如爱、和平、家庭）产生反应。3，个人经历。人们通常会对亲身经历做出反应。4，诉诸于“你”。说服的诀窍之一是不断设身处地为听众着想。影响舆论Cantril的“舆论法则”：舆论对重大事件非常敏感舆论通常更多地取决于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非文字叙述本身就是发生后的事件关键时刻，公众对领导者的能力会变得更为敏感。如果他们非常好信赖领导者，会更愿意承担更大的责任；如果他们对领导者丧失了信心，就会认为现状更难以忍受一旦涉及自身利益，人们的看法很难改变人们的意见主要体现在所要实现的目标而不是实现目标的具体方式上一般来说，在民主社会中，如果公众能够拥有良好的学习环境并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表无懈可击的常识塑造公司形象公司形象是一个脆弱的商品为了