行业生命周期阶段特征.docVIP

PAGE PAGE 1 表2─1 市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶 段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于GNP的增长速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可预见性 需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料 需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰 增长潜力已很好确定 增长潜力明显有限 顾客的稳定性 顾客以很少的信任试用该产品 有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚 已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润 极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机 产品系列的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退出，产品品种减少 技术的作用 为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色 前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要 生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸 技术完全成熟、稳定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新；尚未产生主导性的设计 主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性 小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定 随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化 强调效率，尤其是通过自动化手段 很少或没有工艺改变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加剧价格迅速下降 价格随生产力允许的成本下降，很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以适应不同的细分市场 主要依靠惯性维持市场 竞争者的数量 较少 在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多 竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中 新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少 市场份额的分布 不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现 稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分 或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散 竞争的性质 有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖了竞争 为了生存，竞争达到顶峰 随着新格局的形成，倾向于低度竞争 进入与退出 进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心 较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机 困难。市场已“瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那“抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇 因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业 投资需求 逐渐地投资以支持新的产品 为支持增长，资金需求达到高峰 为保存生存能力，仍需再投资 很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金 财务状况 起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障 销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资 稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源 利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）