2015年营销综合策划.ppt

《市场营销策划》课程项目九 营销综合策划;;【1】检验自己的学习是否完善，独立做一次策划就是很好的检验方式 【2】带着任务去学习： 1. 了解企业 2. 掌握策划的步骤及技巧 ;完成此任务所需的要件： 1. 跟随老师回顾理论知识； 2. 深入了解企业背景； 3. 周密筹划，做到资料充足、分析到位。;【背景材料】山东多星电器 /; 1 策划内容及构成要素 2 市场调研的步骤 3 市场定位的方法和步骤 4 4P策略的运用 5 费用预算 6 效果预估;1 市场营销战略策划 战略目标，战略重点，目标市场战略 2 市场营销战术策划 产品策划，价格策划，分销策划，促销策划 3 市场营销创新策划 整合营销策划，网络营销策划，知识营销策划，关系营销策划; （1）策划必须围绕着活动的特定目标为中心进行精心谋划； （2）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意； （3）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 ; 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料，进行市场分析 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进;策划书架构;1.充分利用互联网资料,确定多星电器的发展历史、产品品种、竞争对手、市场地位、目标消费人群 2 分析多星电器目前遇到的问题，在充分思考的基础上，确定对其进行策划的方向。;;;1.市场定位的内容 ①市场营销目标定位。 ②目标市场与营销组合定位。 ③产品（公司）形象定位。;1.确定目标消费者的需求特征 （1）研究消费者个人特征。——谢馥春的男士霜 （2）相关群体的影响。——动感地带 2.研究竞争对手的市场定位——沃尔玛与家乐福、肯德基与麦当劳 （1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。;（2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。 （3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。 ;3.进行企业（产品）的市场定位 运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。 4.有效传播定位 （1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。 （2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。 （3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。;1.针锋相对定位策略：高露洁、佳洁士牙齿实验 2.填补空隙策略：Amis儿童牙膏 3.突出特色定位：白加黑感冒片 4.重新定位策略：农夫山泉、IBM;1.产品策略：组合策略、品牌策略、包装策略，产品生命周期策略 2.价格策略：价格折扣、心理定价法 3.渠道策略：根据企业实力、产品特性、竞争对手状况选择渠道 4.促销策略：针对消费者 针对经销商;市场营销战略是描述企业未来3~5年的中期发展方向或是10年以上的长期发展方向：包括企业在行业中的地位（或在消费者心目中的地位）、企业的某种突出优势。（注意不要偏离企业网站的描述）;1 产品策略 品牌策略是沿用主品牌策略还是延伸品牌？ 命名需要改变吗？ 产品是新产品吗？ 处于产品生命周期的哪个阶段？如果进行推广，其重点是什么？（如果你认为多星这个品牌属于老化品牌，是否需要重新确定品牌并推广？） 2 价格策略 其价格你认为应该遵循竞争品价格策略还是成本定价策略还是心理定价策略？;3 渠道策略 你了解到的多星渠道策略是什么？是否应该改变渠道模式？如果改变，采取何种模式合适？（提示：对于其他小家电品种如九阳等是否应该学习其渠道策略？） 4 推广策略 广告媒体？广告频率？广告时间？广告费用？ 广告用语？（注意广告用语与市场定位的契合）、 促销方法应符合电器的特点，促销方式仍以一年为阶段，至少制定三种促销方案（时段为五一、中秋和元旦） ; 注意：在推广策略中要包含企业的公关策划即企业的公益活动，至少两次公益活动而且活动的类型还要有差异。建议公益活动： 1 赞助淄博市某公益项目，想办法请媒体联合并宣传 2 主动发起某活动，要求做到有足够知名度和推广度。;1.根据企业背景材料，独立完成山东多星电器公司的营销综合策划； 2 不得抄袭，否则视为零分； 3 word 文档形式提交作业。;Thank you!