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项 目二
市场营
销调研
目录页
CONT ENTS PAGE
04 分析营销环境
05 掌握市场调研方法
06 分析消费者购买行为
07 分析产业市场购买行为
过渡页
T RANSIT ION PAGE
04 分析营销环境
05 掌握市场调研方法
06 分析消费者购买行为
07 分析产业市场购买行为
【知识目标】
Ø 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响
Ø 掌握微观环境和宏观环境的主要构成
Ø 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本的基本方法
【能力 目标】
4
一、市场营销环境概述
（一 ）市场营销环境
市场营销环境是影响企业与 目标顾客建立并保持
互利关系等营销管理能力的各种角色和力量 ，它可分
为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
任务四 分析营销环境 5
一、市场营销环境概述
（一 ）市场营销环境
1 ．微观环境
直接影响企业营销能力的各种参与者 ，包括企业本身、市场营销
渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2 ．宏观环境
社会力量 ，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及
自然生态等因素。它通过微观环境影响企业的营销行为 ，又称间接营
销环境。
任务四 分析营销环境 6
经济
自然 竞争者 政治
生态 法律
供应商→企业→营销中间商→顾客
科学 社会
技术 文化
社会公众
人口
任务四 分析营销环境 7
一、市场营销学的产生和发展
（二 ）营销环境的特征
1 ．客观性
营销部门无法摆脱和控制营销环境 ，特别是宏观环境 ，企业难
以按自身的要求和意愿随意改变它。
任务四 分析营销环境 8
一、市场营销学的产生和发展
（二 ）营销环境的特征
2 ．差异性
不同的国家或地区之间 ，宏观环境存在着广泛的差异 ，不同的
企业 ，微观环境也千差万别。
环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
任务四 分析营销环境 9
一、市场营销学的产生和发展
（二 ）营销环境的特征
3 ．多变性
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