百果园营销策划书.doc

PAGE 1 关于百果园在洛阳市场的营销策划方案 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 一、前言 1 二、市场环境分析 1 1.市场总体分析 1 2.竞争者分析 2 3.消费者的心理和行为习惯分析 2 4、营销环境分析 2 三、目标市场分析 3 1.目标市场细分 3 2.目标市场选择 3 四、产品策略 3 （1）高品质化策略。 3 （2）多品种化策略。 3 （3）加工化个性化策略。 4 （4）产品文化的附加。 4 五、价格策略 4 （1）对比定价 4 （2）二八定价 4 （3）量贩定价 4 六、渠道策略 5 七、促销策略 5 （1）特价销售 5 （2）节假日活动 5 (3)举办大型活动 5 八、总结 6 PAGE 2 百果园在洛阳市场的营销策划方案 摘要：百果园自创建以来发展速度飞快，在水果行业处于领先的地位，尤其是在发达的一线城市，其先进的科学技术以及较高的经济水平都给百果园的发展起到了重要的推进作用，近些年来随着发达的一线城市市场出现饱和状态，众多的企业开始转向二三线城市，百果园在洛阳的发展却受到了强大的阻力，洛阳的大张超市在水果市场给百果园带来了巨大的冲击，对此，百果园应该大力增强水果的品质，建立起忠实的客户群体，并做到差异化经营，以此才能在同类店铺中取得优势。同时完善自己的供货渠道，建立良好的分销渠道，对于终端进行强化管理。 一、前言 深圳百果园实业发展有限公司，是一家集水果源头采购、采后保鲜、物流仓储、品质分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。百果园公司是目前中国乃至全球“水果专营连锁业态”的开创者，2001年成立至今，已在全国40多个城市形成了超3000家门店（每月以百家店以上的速度持续增加）的经营规模，并设立了10多个仓储配送中心，与国内外200多个水果基地建立了密切的合作，为全国3000万家庭提供来自全球的好吃果品，成为消费者喜爱的知名品牌。近些年来，随着经济的不断发展百果园也开始进入二三线城市，由于洛阳市场的特殊情况，为了进一步打开洛阳的水果市场，并将自己的企业品牌在洛阳市得到更好的传播和发展，我们做了这次百果园的营销策策划方案 。 二、市场环境分析 1.市场总体分析 经济因素：近几年来，洛阳市的发展翻天覆地，人们的经济水平逐渐提高，人们的消费水平也随之提高了，并且随着年轻一代的成长，他们的储蓄意识并没有上一代人的高，对于消费的意识较为超前，这从另一方面促进了消费，总体来说，市场是不断扩大的，人们的消费需求是不断增加的。 区位因素：洛阳市是一个旅游城市，在节假日期间，随着洛阳旅游文化节的举办，前来洛阳旅游的人数会大幅度增加，这时洛阳的市场就会扩大，人们的需求也会增加，消费也随之增加。 时间因素：水果属于季节性产品，在非季节性时期难以买到需求的水果，但是随着温室技术的成熟，以及物流的迅速发展，反季节水果供应已经成为现实，不再困扰消费者与商家。 2.竞争者分析 传统水果摊贩：传统水果超市一般都位于社区附近，主要是针对于附近居住的用户，便于他们进行购买，此类水果摊贩的商品，价格较为便宜，并且附近的居民购买方便，但是质量相对较差，食品安全难以得到保证，并且流动性较强，难以有固定的客源。同时传统水果摊贩的销售环境较差，针对一些中高端用户难以引起他们的消费。 连锁超市：超市一般情况下，商品较为丰富，种类较多，为了满足不同种类的需求，它们常常会设置水果区域，便于人们在逛超市的时候产生的水果需求，超市的水果一般都是经过部门检验合格的产品，质量相对较高，价格方面相对也会比较高，尤其是在大型的高端超市，里面的精品水果更是精致，并且会有果篮的摆放，满足了人们平常送礼的需求。这是水果超市强有力的竞争者。 同类店铺：在洛阳市有大量的水果连锁超市品牌（例如：香果园、鲜果园、果夫等）这些店铺与百果园是同一类型的产品，在洛阳市的水果市场上都占据着大量的份额. 3.消费者的心理和行为习惯分析 针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。消费用途主要以自用自吃为主的消费者。 对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区水果店铺以及网上商城。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，而这