工商银行拥抱互联网的“e-难题”.pdf

2015 年 3 月，工商银行拉开进军互联网金融的大幕，高调发布 “e-ICBC”的互联网金 融品牌，其中包括三个平台级产品： “融 e 购”、 “融 e 联”和 “融 e 行”。如果你对这三 个来自宇宙行的互联网产品还不太熟悉，可以把它们理解成工行的天猫、微信和陆金所。 该如何评价工商银行这次坚定又高调的 “e-转型”？只要认真审视工行推出的三个“e- 平台”，再回顾一下互联网战场上天猫、微信和陆金所的竞争对手，就可以看出 “e-ICBC” 将面临怎样的 “e-难题”。 融 e 联的用户难题：产品需求不能建立在假设用户都来使用的幻想上 “融 e 联”是工行推出的即时通讯 APP，界面和功能与微信类似，底部菜单分为消息、 发现、功能和我四个栏目。下图是前三个栏目的截图： 在消息栏中，你不用担心刚注册没有好友给你发消息，因为一登陆就直接关注了 8 个官 方公众号，会每天接收到工行的各种业务信息，而且这些账号不能像微信订阅号那样折叠进 一个窗口。 在发现栏中，由于实在找不到好友，朋友圈空无一物。不过没关系，工行为你准备了满 满业务信息的 “推荐圈”，身处 2015 年的我在其中发现了《工商银行 2013 年简介》赫然在 列。 功能栏是工商银行自家产品的列表，排在最前的 APP 是手机银行和融 e 购，点击安装后 会直接跳转到对应的 APP 或相应的功能。由于广告位太大，尽管这里只列有 10 个功能，你 仍然需要滑动两次才能看全。 关于模仿微信的下场，已经有来往和易信这两大被投入海量资源的竞品可以借鉴。如果 在 2013 年尝试模仿微信还可以理解，到了 2015 年仍然试图把用户从微信拉到自己的 APP 上 聊天就太不现实了。能够在微信这个国民级 APP 身边活下来的即时通讯软件，都是针对差异 化的需求，比如陌生人交友的陌陌、专门用来讨价还价的旺旺，和理财经理交流这么弱的需 求不可能让用户放弃微信改用融 e 联。硬推当然不是不可能，想想马云亲自上阵、阿里全员 拉好友、淘宝天猫猛发专用红包的推广阵势，即便强大如工商银行也无法动员这么强大的线 上资源进行推广，融 e 联的结局自然没道理比来往更出色。 当金融企业试图用社交金融等噱头满足用户需求的时候，经常陷入“假如用户都来用我 的产品会如何”的幻想。互联网产品最难的地方就是吸引挑剔善变的用户，如果有大量用户 愿意使用你的产品，不管是做社交金融还是卖面膜都很容易成功，但是不能反过来认为大家 都有社交金融和面膜的需求所以会使用你的产品。 讲真，假如融 e 联这样的通用性即时通讯软件可以成功，足够建立另一个互联网帝国， 用来做社交金融就大材小用了。 融 e 购的流量难题：没有流量支撑的电商交易额 按照公开资料，工行的 B2C 电商平台 “融 e 购”仅仅对外营业 14 个月时间，累计交易 金额就突破突破 1000 亿元。这是一个非常惊人的数字，天猫 2014 年的销售额是 5050 亿， 京东是 2602 亿。按照工行的计划，2015 年的电商交易额要突破 5000 亿。 这意味着， “融 e 购”电商平台在工行刚刚启动互联网金融转型的时刻，规模就已经达 到三分之一个京东、五分之一个天猫。 电商平台是非常消耗流量的，正如商场的人流是销售的基础，电商平台永远对流量有着 无穷无尽的渴求。天猫背后有交易额万亿级的淘宝贡献流量，京东则是与腾讯结盟从微信和 QQ 吸引流量，除此之外还有各种广告、返利、导购等各种渠道向这两个国内最大的电商平台 源源不断贡献着网民关注。可是工行的 “融 e 购”却违反了这条互联网电商竞争法则，在没 什么流量支撑的前提下就成了和天猫京东平起平坐的对手。 从上图的百度指数看， “融 e 购”的搜索指数远远没有达到京东、天猫这些互联网竞争 对手的数量级，仅仅与垂直科技媒体虎嗅网相仿。 网站流量更是天差地别。由于“融 e 购” （）是工商银行的二级域名， 只能在 上查到工商银行整个网站（）日均独立 IP 访问量是 113 万、 页面浏览量 452 万。同样是这两个数据，京东是 2268 万、4 亿，天猫是 1.28 亿、6.4 亿。 如果按照工商银行网站访问量 10%的比例计算， “融 e 购”的网站流量仍然只能与虎嗅网相 仿，远远没有达到电商平台该有的数量级。 我倒不认为这是数据造假，更可能的原因是电商平台成了工商银行庞大线下业务的付款 方式。假设高层下达电商任务硬指标，会有很多已经成交的业务跑到线上平台兜一圈刷数据， 这样的交易额很难持续