市场营销（司凯）第十一章 促销策略.pptVIP

学习目标 1.掌握促销的流程与策略； 2.熟悉开发一个广告方案需要的步骤； 3.掌握营销者应该如何选择广告媒介和测量广告效应； 4.掌握公司制定促销决策的方法； 5.熟悉事件和体验营销的策略； 6.掌握公司开发公共关系和宣传的潜力； 7.应用促销组合理论分析公司促销中存在的问题。 第十一章 促销策略 案例导入 “为母亲喝彩”奥运主题活动 第十一章 促销策略 第一节 促销的概述 一、广告与促销 尽管近年来促销支出在预算支出中所占的比例有所上升，但在一些商品中，它的增长速度开始变慢了。 有些促销工具的目的是建立消费者特许权。 在品牌相似度高的市场中进行促销能够在短期内产生较强的销售反应，但在长期得不到永久性增长。 价格促销可能会无法永久性地增加整个产品类别的销量。 建立消费者特许权的促销可谓一箭双雕──在销售产品的同时建立品牌资产。 第十一章 促销策略 二、促销的作用 第十一章 促销策略 促销的作用 （一）加强公司与消费者的沟通 （二）加强消费者对品牌的认知 （三）刺激消费，扩大销量 （四）培养及强化品牌忠诚度 （五）抵御竞争对手 三、促销的流程与策略 第十一章 促销策略 促销策划者应该考虑市场类型、销售促进目标、竞争环境和每种工具的性价比。 促销目标源自传播目标，而传播目标源自根本的产品营销目标。 1.销售(条码扫描) 2.消费者调查 3.实验 在策划促销方案时，营销者越来越多地将几种媒体混合到一个整体活动概念中。 01 02 04 03 建立目标 选择促销工具 制定方案 实施和评估方案 第十一章 促销策略 第二节 人员推销 人员推销是公司通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买某种商品或服务的过程。 第十一章 促销策略 一、人员推销特点 销售的灵活性 信息传递的双向性 推销成本高 管理难度大 人员推销的特点 买卖关系的情感性 第十一章 促销策略 二、人员推销的对象 向制造商推销 向消费者推销 中间商推销 人员推销活动的开展，首先必须确定推销的主体，这是正确采取推销手段的前提。 第十一章 促销策略 三、人员推销的基本形式 推销人员直接走访消费者，并将携带的产品目录、样品、使用说明书和订单展示给消费者，通过面对面的解说，以说服消费者购买的一种推销形式。 公司在特定的区域设置固定的场所，陈列商品等客上门，然后由销售人员接待消费者并介绍商品的一种推销形式。 利用各种会议寻找特定消费者，并向与会人员介绍，宣传和销售产品的一种推销形式，常见的会议推销有展销会、订货会、交易会等主要的形式。 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 第十一章 促销策略 四、推销人员的基本素质 良好的职业道德是当今所有销售从业人员都应该具备的基本素质。主要可以从两个角度来说，一是对消费者的诚信。二是对公司的忠诚。 执行推销业务的过程中，要不断地总结经验教训，认识自己的不足，自我提高，并将这些思考和经验积累不断应用到工作当中，这样才有可能使推销工作获得成功。 良好的职业道德 强烈的敬业精神 第十一章 促销策略 第三节 广告促销 一、设定广告目标 广告目标分类 说服型广告 提醒型广告 告知型广告 强化型广告 第十一章 促销策略 二、决定广告预算 影响预算决策的因素 1.产品的生命周期阶段 2.市场份额和消费者基数 3.竞争和千扰 4.广告颇率 5.产品可替代性 第十一章 促销策略 三、广告开发策略 一个好的广告一般只强调一个或两个核心卖点。在完善品牌定位的过程中，广告商需要进行市场调研，确定哪种诉求对其目标受众来说效果最好 1.电视广告 2.印刷广告 3.广播广告 必须确保没有逾越社会与法律规范，也没有侵犯公众、种族、少数族群和特殊利益群体。 创意开发与执行 讯息的产生和评估 社会责任审核 第十一章 促销策略 四、广告媒体的选择 广告媒体选择的步骤 1.到达程度、频率和影响力 2.从主要媒体类型中进行选择 3.评估其他媒体 4.选择具体的媒体载体 5.决定媒体投放时间和分配 第十一章 促销策略 四、广告媒体的选择 （一）到达程度、频率和影响力 到达程度 频率 影响力 在一个特定时间段，某个特定媒体计划向多少个不同人或家庭至少曝光一次。 在特定时间段内，平均每个人或家庭接触到的信息次数。 曝光在特定媒体上的定性价值。 第十一章 促销策略 四、广告媒体的选择 （二）从主要媒体类型中进行选择 第十一章 促销策略 四、广告媒体的选择 （三）评估其他媒体 通过将广告放置在任何消费者哪怕只有几秒钟时间去关注它们的地方，非传统媒体通常能够以低成本高收益的方式吸引非常精准的受众。广告信息必须简单直接。 然而，为了冲破信