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（销售管理）精品文档管理学 我国直销业参与主体的博弈与 均衡_市场营销 我国直销业参和主体的博弈和均衡_市场营销论文-毕业论文 作者：未知 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:44:21 内容摘要：《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布和实行，为我国直销业 未来发展方向奠定了基调。人们对直销及直销业的未来发展充满期望。本文分析 了推动直销业发展的参和主体，包括政府管理者、直销企业、直销人员以及消费 者不同的参和心态和关注重心，指出于参和主体共同形成的顺序性博弈循环中， 心态和重心的差异将使直销业之发展陷入困境。而突破困境的关键于于各方达成 良性循环的多方均衡。 关键词：直销困境多方博弈 企业营销活动的渠道环节中没有传统的经销商和代理商，或者批发商和零售商参 和，即为直销。如果直销过程需要通过直销员和消费者面对面接触来完成，则称 为人员直销。本文所谈的直销，是指人员直销；本文中所谈的直销业，则指由《 直销管理条例》定义的直销企业所组成的壹个从渠道角度分类和定义的行业。 直销经历了20世纪60年代的高速发展、20世纪70年代的混乱衰退以及20世纪80年 代的复兴，到当下已经走向成熟的过程，并于全球180多个国家获得了发展。据 世界直销协会联盟统计，2004年全球专职从事直销的人员达4800多万人，总销售 额900多亿美元。20世纪80年代末，日本Japanlife公司开始了我国直销第壹例。 20世纪90年代，我国直销业快速发展，但非法传销组织盛行，直销于我国出现混 乱。我国政府于1998年4月壹纸禁令，使直销市场几乎完全退市。而获得特许继 续运营的安利等10家外资公司，则被限制采用店铺加销售人员的运营方式。到本 世纪初，随着我国对WTO承诺的三年期限，开放直销市场势于必行，这也直接催 生了我国直销法的出台，直销于我国正式进入法制管理时代。据调查，2004年我 国直销市场总营业额达200多亿元，预计到2010年，我国直销市场总额可达1000 亿元。直销于我国表现出了欣欣向荣的发展态势。 我国直销业参和主体行为动机分析 我国直销市场参和主体主要由政府、直销企业、直销员以及消费者组成。可是， 各参和主体之间并没有形成推动直销市场快速稳定发展的合力。其根本原因于于 ，不同主体参和市场的心态和关注重心不壹致。 政府管理者 我国政府通过直销法对直销企业作了许多限制，比如注册资金、最大佣金拨付比 例、只允许单层直销等，这些限制表明了政府对直销的矛盾心态以及谨慎的管理 作风。而曾经以 “老鼠会”为典型特征的非法传销给我国社会带来了巨大的负面 影响和不稳定因素，且非法传销并没有因1998年的全面禁止而销声匿迹。采用严 厉的监管措施，也是我国政府的无奈之举。 可是，2001年我国加入WTO时曾做出 “3年之内开放零售终端”的承诺，这就要求 直销企业于我国的终端销售活动又要重新开始。而且直销对我国也有壹定的积极 作用。据初步估计，我国专兼职从事直销活动的人员达1000万之多，壹定程度上 缓解了因国有企业改革等带来的社会就业压力。另外，2004年，我国直销营业总 额达200多亿元，作为壹种单壹的营销渠道模式，对我国经济发展做出了应有贡 献。所以，政府并不完全排斥直销。但这种矛盾心态使我国政府于开放直销时， 不会把全力推动和促进直销业的发展作为监管行为的出发点和重心。对壹种营销 渠道模式施行如此严格的管理，甚至把直销活动限制于单层次的范畴，决定了直 销于我国的发展仍有很长的路要走。 直销企业 过去10多年间，少部分外资直销企业于我国取得了较大的发展和于位优势，他们 是目前我国直销业的骨干企业，我国直销业发展前景很大程度上取决于这些企业 于我国的未来。但当下直销法的出台，却让这些直销企业有喜也有忧。 直销企业能够名正言顺地开展工作，及时调整运营方向和运营策略，于社会上更 能够得到消费者的认可，至少能减少部分消费者的误解和厌恶情绪。同时，直销 法对直销企业的限制，减少了部分非法的和潜于的竞争对手。 不过，企业也有许多担忧。首先，直销模式仅限于单层次，这对直销业发展是壹 个极大障碍（世界上80％的直销额来源于多层直销）。其次，直销合法化可能引 来更多具有更强实力的竞争对手，以后于包括资金、产品、质量、服务、甚至人 才方面的竞争将趋于激烈。第三，政府极强的监管力度，如信息报备和披露制度 ，使企业运营更加透明化，降低了直销企业运营管理中的灵活性。第四，限定