第5章、国际市场营销调研.pptVIP

第五章 国际市场营销调研;【引例】 ;完成该案例需要解决：;案例导读：丰田进军美国;调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 ;调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。;一、国际市场营销调研的涵义与作用;评论;（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系;（二）国际市场营销调研的作用;二、国际市场营销调研的过程;三、国际市场调研的内容;调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与 国民可支配收入的比例、物价指数…… ） 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ……） 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ……） 4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信用度、贸易收支、进出口配额……） 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ）;（二）国际目标市场消费者调研;（三）国际市场营销组合调研;第二节 国际市场营销调研方案;;第三节 国际市场调研方法;一、文案调研;资料来源; 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。;决定要达到调研目标的信息来源 信息来源 二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如： 律商联讯 《国家贸易信息库》 《国际商务资源名录》/ibrd/;;收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中，需要注意： 资料的可靠性 官方出于某些原因修正统计数字 资料老化的问题 资料的可比性 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 ;收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 两种基本的原始资料收集方式： 定量研究 典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行 定性研究 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法 ;对结果进行分析、解释与总结 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的;二、实地调研;(一) 观察法;(一) 观察法;(一) 观察法;（二）询问法;;（三）实验法;（三）实验法;国际营销实地调研遇到的困难（1）;国际营销实地调研遇到的困难（2）;国际营销实地调研遇到的困难（3）;国际营销实地调研遇到的困难（4）;国际营销实地调研遇到的困难（5）;1）第一个问题必须有趣且容易答复； 2）重要问题放在重要地方； 3）容易在前，慢慢引入比较难答的问题； 4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性； 5）私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。 ;不应采用的问题：; 问卷是否考虑到应答的需要; ; ; ; ; ; ;