公共关系学案例教学提纲.docx

学习 ----- 好资料 《公共关系学》参考资料（三） 《公共关系学》试题中“案例分析”题解答 1、欧典：相当会开“国际玩笑” “ 欧典，真的很德国” ，“欧洲地板 2008 元一平方米，全球同步上市 !”然而中央电视台的 3.15 晚会，揭露了正式注册，注册人是 1998 年成立的此京欧德装饰材料有限公司。百年品牌，居然 只有 6 岁，国际玩笑开大了 ! 案例思考：结合本案例，请你谈谈欧典地板在处理危机时犯了哪些错误 ?(要求写出一篇 400 字以 上的案例分析。 ) 答题要点 ：我们认为：欧典地板在处理这次危机的过程中，至少犯了以下错误， 违背承担责任原则。在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸贵任。否则会让公众认 为你没解决问题的诚意。在“欧典地板”被央视曝光之后， “欧典地板”一直拒绝承认为了赢得 悄费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚”的事实，一再把这种主观的、系统的，持续的造假行为，轻描淡写成“失误” ，从而进一步地激怒了公众。 违背了速度第一原则。 危机发生后， 能否在首先控制住事态， 使其不扩大、 不升级、 不技延， 是处理危机的关键。可是欧典地板的总裁在中央电视台曝光 5 天后，才接受中央电视台的访问， 失去了很多时间。致使事态进一步扩大，许多经销商要录退货。 违背真诚沟通原则。企业应把自己所做，所想的，积极坦城地与公众沟通。欧典企业裁闫培 金不是诚实地接受公众、媒体的批评，面只是肤浅地承认仅仅是“说法不准确” ，只能激起公众更大的愤怒。 违背了针对对象，确定对策的原则。上当的消费者最关心的是退货或者赔款，但是一涉及这 个关键问题时总裁闰培金就顾左右而言他。回避根本矛盾。 要知道，公众不是傻子， 谁把公众当 傻子，他自己才是最大的傻子。 由子欧典地板企业在处理危机时的一再失误，因此招致政府管理部门严厉制裁  !引起了全国消费 者的反感。 2、产品安全危机：巨能钙 2004 年月 11 月 16 日下午，《河南商报》告知巨能公司河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于次日见报。 11 月 17 日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题 答题要 1．我们认为巨能公司在危机公关上重视不够，对其危害性认识不足，未能及时控制、 降低或清除危机事件的不良影响， 并错过了两个处理危机公关的最佳时机。 第一次， 是报社通知该公司批评报道即将见报。 这个时候， 如果巨能公司能够给予足够的重视， 并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话． 也许这篇报道就不会出现了， 将危机灭于无形。 第二次，是在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应， 但更多的是急于通过驳斥、 指责当事媒体以证明自己 清白，这种态度其实无助于问题的解决，反而使事态进一步扩大，第二个时机在争辩中丧失了。 2．巨能公司在危机处理上违反“诚信”和“系统”的原则，没有主动承担责任，积极整改，而是采取了“ 掩、推，打”的处理手段，指责媒体操纵等，根本没有意识到自身存在的问题，在 公众面前态度极为不好， 这足以说明巨能公司缺乏对危机性质和危机严重性的认识， 更无从谈及 危机处理的技巧。 3．对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国代理商进行沟 通．告知事件发生的真相取得他们的谅解的话， 也许从感情上第一步最大限度地赢得消费者及销 售商的理解和同情。 再假设， 如果巨能公司在停害产品后积极寻求改善工艺的方法， 进而让消费 者明了， 即使微量双氧水不会对消费者造成任何的身体伤害， 但为了照顾消费者的感受， 巨能公 司还是愿意花费大力气改造工艺。 如果这样的话， 无疑对品牌的塑造和对局势的扭转是有帮助的， 会使各方面的损失减少许多。 更多精品文档． 学习 ----- 好资料 4．企业或组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免紧急过程中的盲目 性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。这个程序是： (1) 采取紧急措施，防止事态发 展； (2) 坦诚告知，表明减意； (3) 调查情况，收集信息； (4) 针对对象，确定对策； (5) 评价总结， 改进工作。 六、案例分析 1.2006 超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的 双赢公关。问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈 你的理解和认识 案例思考要点： 首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的 思路。此即“四步工作法”的第一步：调查研究。 其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准 确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即“四步工作法”的第 二步：策划方案。 再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优 势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、 店面， 而湖南卫