传媒行业数字阅读专题分析报告：赛道拓宽价值凸显.pdf

传媒/数字阅读 数字阅读专题报告 报告原因：专题研究 行业之变全梳理，赛道拓宽价值凸显 看好 2020 年10 月22 日 行业研究/深度报告 传媒（中信）近一年市场表现 报告要点：  自2003 年数字阅读WAP 网站出现以来，中国数字阅读行业经历了近二十年 从萌芽、探索到高速发展阶段。2019 年我国大众数字阅读市场规模273 亿元， 同比增长18.0%；内容创作者模达到929 万人，同比增长7.77% ；居民数字阅读 接触率为79.3%，用户扩圈化加剧，规模达到4.7 亿人，同比增长9.30% 。目前 来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向 了转型发展的阶段。  商业模式之变：会员模式优化，免费崛起与 培育推动数字阅读商业变现 多元化。1）用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化。传统的平台 VIP （包月/包年）逐步形成全站书库的内容提供；跨平台联合会员的模式以及 打通生态内不同应用的移动资费的方式，形成了多元化的会员权益。2 ）平台加 速布局免费阅读模式，带动低消费群体的阅读意愿，用户呈现规模化为广告作 为变现方式奠定基础，运营模式不断演化，目前较低的广告收入占比仍有广阔 的提升空间。3 ）数字阅读行业作为整个内容生产领域IP 蓄水池，在作品、用 户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同推动下， 运营的市场 潜力将迎来进一步 的机会。  应用场景之变：布局有声赛道成为平台标配。1）有声阅读由耳朵听代替眼 睛看的方式满足了用户在休闲运动等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需 求，其便利性与对碎片化时间的利用，更加受到用户青睐。2020 年2 月，中国 有声书用户规模为 1.35 亿人，用户付费率达 50% 以上。2 ）面对用户的需求旺 盛，内容方与平台方均在加码有声阅读内容生产储备，内容矩阵与知识授课、 读书类广播节目、广播剧等多类型打通，在原创方面积极扶持。3 ）电子阅读器、 绘本阅读器、智能音像/耳机等硬件设备的发展与普及，进一步推动了阅读场景 的多元化发展，阅读+VR/AR 沉浸式阅读以及高音质听书模式也有望在5G 等新 技术下快速实现。  营销方式之变：短视频与阅读联动成为营销新阵地。1）2016 年以来国内短 视频平台迅速崛起月活用户呈现爆发式增长，短视频不仅使得移动互联网的局 部市场形成了流量增量的红利，同时在用户拓展路径与娱乐方式与数字阅读具 有一定契合度。2 ）数字阅读可以通过在短视频平台上的话题推