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对市场化报纸广告经营的思考 序 论 近 20 年来，中国的报业市场逐渐从党报天下变为市场化运作下的报纸。即政府渐渐不再 对报纸进行包办，很多报纸必须自负盈亏，走市场化道路，这些正是报纸进行广告经营的前 提。从现在报业市场来看，市场化报纸的势头是整个报业市场中发展最强劲的。 由于报业的发展受报业经济发展的制约，市场化的报纸尤其与资金链紧紧相连。其中，良 性的广告经营正是维持其资金链不断壮大的关键。事实证明，良性的广告经营不仅是市场化 报纸发展的基础，也是保证市场化报纸发展持续性的关键。广告经营带给报纸本身的不仅是 经济效益，由此衍生的社会效益也正伴随着在广告经营过程的新闻策划和专题策划而显现出 来。 本文以在广告经营上极具特色的《广州日报》、《南方都市报》、《新快报》为例，分析 市场化报纸的广告经营思路和特色，以及在广告经营过程中主要运用的手段，由此来思考都 市场化报纸的广告经营的关键所在以及什么对市场化报纸的广告经营最有价值。 一、广告经营对于“市场化报纸”的意义 （一）“市场化报纸”的涵义 市场化报纸一般是指以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市 民生活的报纸。这类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报 纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。其中，综合都 市类报纸在报业中占据着主导地位。 从市场化报纸的发展历程可以看到，市场化报纸的兴起是中国报业改革和市场化深入的结 果，市场化报纸已经成为中国城市的主流报纸。 入世后，随着以大城市为中心的经济带的形成和发展，区域经济带动区域传媒的发展脚步， 而正在做大的市场化报纸已开始“觊觎”区域报业传媒巨无霸位置。 有数据显示，2001 年市场化报纸的广告刊登额达到 205.92 亿元，占全部报纸广告收入的 66.18%，比 2000 年增长了 15.72%，在各类报纸中增长率最高，广告费用增长了 28 亿元， 市场占有率提高了将近 6 个百分点。这些数据表明，市场化报纸已经成为广告投放者最重要 的广告媒体，市场化报纸的广告规模在很大程度上决定着整个报业的广告规模。不仅如此， 现在发达国家的区域报发展程度很高，从这种意思上来说，市场化报纸的发展可以代表未来 报业的发展方向。 以上表明，市场化报纸的发展在报业发展中有极其重要的地位和意义；市场化报纸本身的 性质和其肩负的使命很大程度上与广告经营息息相关。 （二）广告经营对于“市场化报纸”的意义 报业经济正是传媒发展的核心问题。讲报业的发展，最重要的就是报业经济的发展，而报 业经济的核心内容就是广告经营。 广告经营是指报纸对报社广告业的整体运营和操作过程，它包括报纸广告的经营对策、管 理机制、营销目标、营销政策和运作方式等。而广告经营是报业经济中广告、发行、印刷三 大主业经营中的“重中之重”，广告经营得好与差，直接关系到整个报社经济。毫不夸张的 说，广告是一张报纸的经济命脉。据了解，美国报业的广告收入占其总收入的 85%，德国为 63%，英国为60%。目前，我国经营较好的报社广告收入约占总收入的 60%-70%。 “广告的大量涌现客观上为报纸的产业化经营提供了坚实的经济基础，同时，广告的繁荣 也促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成 了报业经营的重中之重。不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。”⑴ 对于某一特定地域性的受众来说，地域性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日 报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；再者，地域性报纸除了具有新闻信息上的 优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告 宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。 同时，广告经营对市场化报纸的制约和促进是显而易见的。 市场化报纸以城市居民为主要对象的读者定位，使其经营具有两个明显特点：其一，以一 个城市为中心，覆盖周遍一定区域；其二，以广告收入为主要收入来源。 由市场化报纸的这两个特点决定了，市场化报纸是市场经济的产物，而能否用广告创收就 是判断一个市场化报纸是否成功的重要标准，即赢利是其存在的必要非充分条件。 如果广告经营成功，即报纸能够赢利，报纸才能有充足的人力物力进行新闻策划并实施。