春之兰乌鸡胶囊媒介组合推广策划 .pdf

一、题目：春之兰乌鸡胶囊媒介组合推广策划 二、客户名称：春之兰乌鸡胶囊 三、产品介绍： 春之兰复方乌鸡胶囊采用正宗江西泰和乌鸡作原料，国际上最先进的SFE技术 萃取工艺对乌鸡进行定向提取，具有补血调经，益气止带，增强免疫力及抗病能 力的作用，同时对带下等炎症也有一定的治疗作用。并通过加工工艺的创新，在 同类产品中首创胶囊包装，利于人体吸收，生物度高，易于服用，方便携带，也 有效的避免 药品的二次污染。是现代职业女性在经期，以及日常生活中的私人 医生。补血调经，益气止带，让女性形成良好食欲、身体营养结构得到平衡, 同 时解除女性经期时的身体不适, 保持良好睡眠，增强免疫力及抗病能力，从而使 女性焕发青春活力，保持良好心情。 四、市场背景分析 （一）目标市场： 人群定位：18岁至48岁职业女性（关心自身健康，关注容颜美丽，有自主的消 费权与消费能力。 消费者消费心理和购买习惯分析 a. 职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。胶囊式的乌鸡白 凤丸会更容易为消费者所接受； b. 科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一； c. 在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望； d. 消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由 母亲代为购买； e. 购买类别上选择药品的比例高于保健品。 f. 购买场所主要集中于药店； 1 （五）竞争对象： 在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度， 也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性 产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元人 民币左右。 以“乌 鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费 者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的 产品，也就是几 家而已。可以说，乌鸡类的女性调养滋补品的市场纷争有些类 似于诸侯割据，强者为王。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁 堂乌鸡白凤丸、广州陈 李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中 低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集 团是后来居上，这三家是最为 强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药 产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有 一定销量。但这几种产品或者功效繁 杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不 成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额 不大。 同仁堂和陈李济主要以百年老号为竞争利器。自明代以来，我国药店老字号中 就以四家大中药店最为名声显赫，即是北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济 和武汉叶开泰。北京同仁堂以“御药”而具备皇家气质，广州陈李济因地靠南洋 而名声远播。 五、市场策略 （一）市场营销目标： 据资料显示，1990 年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿 元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元， 2000年约为200亿元，2002年 约为300亿元，销售呈旺盛增长趋势。目前药品零售市场容量约占整个药品市场 的20%。2020年我国将成 为全球最大的OTC销售市场之一。我们预计在5~10 年内达到药品零售市场占有率的40%。 2 （二）产品定位： 对 于乌鸡类产品，养血益气、调经止带是个基础功能和手段，但如果仅限于 此，无论有多少市场后进，也都难以从根本上对原有的特定市场产生触动。从现 实生活角度 出发，女性的社会地位、生活质量都在不断提高，然而女性所承受 的社会和家庭的压力也在不断加剧。女性除了生理上的调节治疗以外，对她们来 说更高层次的要求 是自信、自强。拥有健康的身体、饱满的精神面貌，才能使 女性有勇气面对社会的挑战。健康、精神饱满包括良好的食欲、平衡的营养、充 足的睡眠、良好的免疫力 等。从这点出发，春之兰复方乌鸡胶囊在功能推广创 新，从而能实施有效的终端拦截，甚至创造更大的消费群，似乎就给了我们可资 努力的方向了。 （三）产品优势分析： 产品本身由于法规的制约，几乎所有乌鸡类产