康师傅茉莉清茶2006年年度行销策略报告（草案）.pdf

康师傅茉莉清茶 2006年年度行销策略报告（草案） 产品二组 樊琳 2005年11月 目 录 一、 2005年本品推广回顾 ………………P3 二、 2005年本品销售、损益状况 ………P4-P5 三、 2005年市场综述…………………… P6-P7 五、 2006年本品企图及策略目标……… P8-P11 六、 2006年本品销售目标……………… P12 七、 2006年年度品牌行销策略………… P13-P35 八、 2006年年度行销IMC ………………P36 九、 2006年损益预估…………………… P37 05年本品回顾 康师傅茉莉清茶05年推广回顾 装 包 05年4月新品优雅上市 本品借助其区隔化的包装/口味，使铺货开展顺利 口 口 低糖、无糖两种口味，成功切入无糖市场 味 05年10月结合淡季推广策略，展开经销小包装铺货 清新优雅的tvc投放，在旺季持续投放 媒 体 体 多种多元化户外媒体的投放有效宣传新品的上市多种多元化户外媒体的投放有效宣传新品的上市 （（新型媒体运用新型媒体运用）） 放 投 平面、电台等静态媒体，提升产品优雅形象 陈列架、太阳伞、冰箱贴等各种POP道具的运用，增加产品曝光 路 通 经销通路结合上市展开大量特殊陈列、太阳伞投放 操 操 KA通路在上市和活动促销阶段承租堆箱、端架、陈列架等 市 段承 箱 端 等 作 上市初期上市初期，，针对目标消费群的派样及配合针对目标消费群的派样及配合茉莉乐坊演奏的试饮买赠茉莉乐坊演奏的试饮买赠 者 费 消 活动，加速了消费者对新品的认识 6-7月结合新品上市，在终端进行大量的试饮买赠 沟 沟 88-99月的茉莉花开优雅月月的茉莉花开优雅月//明月赏活动促进了销售明月赏活动促进了销售 通 “茉莉花开读书季”持续展示了茉莉清茶优雅时尚的特质 淡季以“温馨”为主诉求，维持声量 2005年本品销售状况 规格别（千元/未税） 2005年 品项/规格 入数 11-1010月实际月实际 1111-1212月预估月预估 全年预估全年预估预算年预算 达成率达成率 PET300 15 448 212 660 茉莉清茶 PET500 15 20,299 2,071 22,370