四、微观环境教学设计 .pptVIP

机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 课件 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 课件 SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） 课件 SWOT外部环境分析的要素 整个行业分析（行业的发展潜质、市场容量等） 竞争对手分析（主要及潜在竞争对手） 企业资源与该行业的匹配情况及在该行业的竞争优势 课件 SWOT内部环境的分析要素 （优势与劣势分析） （1）市场营销能力(产品、价格、促销、渠 道） （2）财务能力 （3）制造能力 （4）组织能力 课件 SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 课件 Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。 Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 课件 案例分析 娃哈哈作为中国食品饮料行业的领军品牌在许多品类中独领风骚所向披靡。公司的策略也是不断在已经打响的“娃哈哈”品牌下推出系列产品，使品牌延伸更多的领域，使娃哈哈品牌产生更多的附加值。于是娃哈哈的品牌延伸到了牛奶、瓜子、方便面，甚至跨食品领域延伸到服装、药品，还准备延伸至日化等领域。那么，是不是一个品牌打响之后，就可以无限制生小孩，且每个小孩都健康呢？事实上并不一定都是。比如三九牌啤酒可能让很多人在喝的时候会感到药味，五粮液纯净水则令人似乎闻到了酒味。 　　娃哈哈进入乳业品类后，其产品销售不甚理想，无法与伊利、蒙牛、光明等乳业强势品牌抗衡，公司决定重新塑造品牌，从品牌定位、品牌核心价值、卖点等方面进行全新包装。娃哈哈牛奶的生产基地分别在天津、黑龙江等地，当时公司提出，由于娃哈哈的奶源基地与雀巢等一样在黑龙江地处北纬47°，而北纬47°地区是最容易产出高品质牛奶的地区，因此可以将北纬47°作为品牌的核心诉求点或是以“好牛奶、好牧场”作为品牌价值。我对这个思路有不同的看法，因为北纬47°奶不是娃哈哈一家，且已经有人在用，我们再用似有跟风之嫌，且品牌的核心价值及产品卖点应与竞争品牌有所区别才能形成我们的特色且容易被消费者所记忆。品牌规划中差异化十分重要，虽然娃哈哈奶源基地不在杭州，但在许多消费者的心中总认为娃哈哈是杭州的产品，因此“好牛、好奶、好牧场”的诉求无法超越内蒙的强势品牌。 对于案例中提到娃哈哈今后准备向日化等领域进行产品延伸，你认为合适吗？如果不合适请说明原因，如果合适，你将如何实施？ 课件 1.娃哈哈进入日化领域所面临的外部环境到底是机会多还是威胁多? 2.娃哈哈的内部环境允不允许娃哈哈进入日化领域? 3.如果娃哈哈要进入日化领域,必须要克服哪些困难? 4.针对这些问题应该制定一套什么 样的企业战略? 课件 一、外部环境分析 （一）整个行业分析 日化行业是一个与消费联系十分紧密的市场，通常指的是香皂、 牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等。在中国日化行业早已被几个洋品牌蚕食，而国内几个较大的日化巨头也只能在二三级市场分得几杯残灸，娃哈哈能占据多少市场分额，恐怕是一个连血拼也解决不了的问题。 （二）竞争对手分析 首先，一线市场中洋品牌占据了五个行业的榜首（分别是宝洁、联合利华等），而本土品牌只占所有上榜品牌的22%。在二三级市场中，像六神、大宝、雕牌等都是日化领域中的“专家”，而中途转嫁日化的娃哈哈，能与它们相抗衡吗？恐怕难度很大。 利用SWOT分析模型，我们可以得出以下分析结论： 课件 课件 （三）企业资源与该行业的匹配情况及企业在该行业的竞争优势 从娃哈哈的产品线中我们可以非常清楚地看到，娃哈哈的企业资源几乎全部