{营销策划}锦绣江南”项目营销策划报告.pdf

{营销策划}锦绣江南”项目营销策划报 告 “锦绣江南”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二 000 年九月 第一部分：产品研究 一、地段 1 、地理位置 本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示： 本案 虹桥高尔夫 延安路高架 外 环 路 高 架 动物园 吴中路 航华新村 金汇路 合川路虹桥开发区 虹桥镇 虹 梅 路 虹桥路 虹桥国际机场 古北新区 红松路 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低──在大部分客户眼中，本案所处地段 相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论 ！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同； “金汇”是一个 相对优秀的生活区的代名词， “金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的 “金汇 路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 2 社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于 3500 元/m 上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说，本案 的地段价值判断有可能成为致命危机 ！ 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通 等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景 。看到这种转 变 ，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 2 、交通 本案所谓的交通由 “道路”和 “公共交通线路”构成 。 本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通──实际道路状况相对糟糕 。但是吴中路的拓宽工程 以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。 本案附近公共交通线路匮乏 ，仅有少量公交线途经，如到体育场的87 路、721 路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达 车。 交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！ 交通，可以采取 “明” 、 “暗”两线出击的方式宣传： 明线──现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。 暗线──本项目对面 “虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消 费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！ 二、配套 在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺──除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数， 成为消费者选择居住区域的一大抗力。 作为 “亚洲第一购物中心”的 “虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规 划为商业步行街──商业、娱乐配套自然不会少。在今后 1~2 年内，配套将得到极大的改善 。在一期的营销推广中，对消费者的 引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是： 1 、虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境──虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走 红值得怀疑。即使最后成功了，但类似 “南方商城” 、 “泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年！ 2 、吴中路拓宽工程计划到11 月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。 3 、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。 因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！ 三、产品 1 、规划 “均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来 “均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的 “个案博弈”中本案总体规划基本处于 “不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真 能操作到位： 卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！ ──多次的市场调研已经证实