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{营销策划}商务网站项目 策划书网络营销 商务网站项目策划书 （一）目标市场： 1.要确定目标市场，就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的 作用：有利于分析市场，开掘新市场；有利于集中使用公司资源，取得最佳营 销效果；有利于制定和调整营销方案，增强公司应变能力。 2.市场细分的原则： （1）可衡量性：表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度； （2）实效性：目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度； （3）可接近性：能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度； （4 ）反应率：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反 应程度； （5）稳定性：细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便公司制定较长期 的营销策略，有效的开拓并占领该目标市场，获取预期收益。 3.市场细分的一般方法：（根据细分程度的不同） （1）完全细分； （2）按一个影响需求因素细分； （3）按两个以上影响因素需求细分。 4. 目标市场的评估： （1）细分市场的规模和增长程度； （2）细分市场的结构吸引力； （3）公司的目标和资源。 5. 目标市场范围策略： （1）密集单一市场：只选择一个细分市场集中营销的策略； （2）有选择的专门化：选择若干个细分市场，再进行专门化，但这些市场必须 能使公司能获得利润； （3）市场专门化：公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略； （4 ）产品专门化：公司在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需求的产品 策略； （5）完全市场覆盖：公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。 6. 目标市场进入策略： （1）无差异营销策略：公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场，只推出 一种产品并只使用一套营销组合策略； （2 ）差异营销策略：公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花 样，品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同顾客的不同需求； （3 ）集中营销策略：公司集中力量于某一细分市场上，实行专门化生产和经 营，以获取较高的市场占有率。 产品 A 无差别的大市场 无差异性市场策略 细分的市场 密集性市场策略 产品 A 差异性市场策略 细分的市场 产品 a2 产品 a1 产品 a3 7.公司从分析中选择无差异营销策略，向整个社会的整个花卉市场有需求的顾 客销售公司产品。 （二）市场定位：在确定目标市场后，使目标顾客理解和正确认识本公司有别 于其他竞争者的形象，我们进行了目标市场的定位。 1.市场定位的依据： （1）产品实体差异化：主要是关注产品实际的，看得见的，可感觉到的差别， 这是顾客理解和认同定位诉求的基石，出发点依然是顾客的心理需求。 （2）服务差异化：就是附加产品的差别化。服务是软性的，好与坏的标准难以 确定。但公司可以从送货服务，顾客培训服务，咨询服务等方面寻求与竞争者 的差异； （3）形象差异化：在市场上，当实体产品以及附加产品都相似时，公司可树立 独特的形象，以显示与竞争者的不同； （4 ）人员差异化：公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强 大的竞争优势。 2.市场定位的策略： （1）比附定位：就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，借名牌之光而 使自己的品牌生辉； （2）属性定位：根据特定的产品属性来定位； （3）利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供得利益，解决问题的程度来 定位； （4 ）与竞争者划定界限的定位：与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明 显的区分，给自己的产品定一个相反的位置； （5）市场空挡定位：寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置，使自 己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。 （6）质量价格定位：结合对照质量价格来定位。 3.公司根据市场定位的选择方法，制定了公司市场定位的策略：属性定位，利 益定位，市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。 （三）产品：产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市 场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。 1.就目前：公司着重开发和推广核心产品；然后在此基础上增加产品的样式， 改善包装等的形式产品；从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产 品，形成个性订购消费；最后根据消费者的购买特性，出售与鲜花相关的产 品，如：礼品生日蛋糕等。 2.产品生命周期各阶段的市场营销策略： （1）介绍期：公司