阿迪达斯市场环境调查.pdf

阿迪达斯市场微观环境调查 阿迪达斯的简介 阿迪达斯（adidas ）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG 的成员公司。阿迪达斯以 其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在 1920 年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫 （Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949 年 8 月 18 日以adidas AG 名字登记。阿迪 达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到 3 条平行间条，在其标志上亦可见，3 条间条是阿迪 达斯的特色。阿迪达斯（"Adidas" ）以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler ）的绰号（Adi ） 加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。 阿迪达斯公司（Adidas ）：欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体 育运动品牌公司 1949 年 1972 年 Y-3 阿迪达斯运动鞋是目前最受欢迎的运动鞋品牌之一。 adidas classic 三叶草：三叶草从 1972 年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立 体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从 1996 年开始，三 叶草标志被专门使用于经典系列 Original 产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为 蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。阿迪运动鞋整个系列更趋时尚化，产品 包括鞋、服装及包袋等附件。 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始 终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的 成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献， 同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多 的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重 挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营 销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。 历史 上世纪 80 年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一 项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达 斯参加纽约马拉松比赛的选手从 1970 年的 150 人增加到 1979 年的 5000 人。 然而进入 80 年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品 市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错 失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。这或许是成功者常遇见的问题： 为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一 样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组 织建立联系。 这其中也有些“ 自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他 们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉 得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德 国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座 和茶杯托子。 阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉 求点又不明确，背离了品牌的核心价值。此外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用 70 年代的 模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其 是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。 在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为 33%，两年后达到 50%。与耐克相 反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管 理的不足。1978 年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985 年霍斯特达 斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。1989 年，公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。 3 年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。 这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。1988 年到 1992 年，阿迪达斯的年销售额从 20 亿降到 17 亿美元，同期耐克的