北京别墅市场[整理].pptVIP

如果发展日常居住型别墅，对于本体条件、竞争环境、客户状况的逐一检验是我们进一步判断项目发展方向的决策依据 项目是否具有便捷的交通？ 项目是否具有高档别墅社区氛围？ 项目是否具有投资价值？ 竞争范围如何确定？ 竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？ 作为日常居住型别墅，本项目的主力客户是谁？ 日常居住型别墅客户的价值取向和置业核心驱动因素？ 本体条件 竞争环境 客户状况 * 如果发展日常居住型别墅，本项目将面对与亚北板块相同的客户群（即北京日常居住别墅的主流客户），因此，必须明确主流客户的价值敏感点 纳帕溪谷客户描述： 大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。 小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。 对时间距离和空间距离敏感 温哥华森林客户描述： 私营业主； 贸易/投资/证券公司高层/IT人士； 大部分为首次购买别墅； 50%以上有海外学习、工作、生活背景，置业观念偏理性； 60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。 保利垄上客户描述： 亚北、东边客户为主； 商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主； 偏年轻，35岁左右； 对总价敏感，300万上限。 追求第一次别墅置业带来的居家感受 麦卡伦地客户描述： 年龄40~45岁。子女大部分正在上学 个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。 居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。 对别墅或高档住宅的选择有独到见解。 置业目的为自住，兼顾投资保值。 观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。 总价有明显的承受上限(400万左右) 对空间距离及通勤时间非常敏感(车程在1个小时内) 追求别墅梦想和居家氛围 不愿意也无力为资源支付溢价 日常居住型别墅客户 价值敏感点 * 如果发展日常居住型别墅，本项目无法与目标客户的价值敏感点相匹配 亚北板块客户价值敏感点 本项目具备条件 对空间距离及通勤时间非常敏感 追求别墅梦想和居家氛围 不愿意也无力为资源支付溢价 总价有明显的承受上限 时空距离均较远 区域缺乏别墅社区的匀质性 目前，资源是本项目可见的溢价源 高单价、相对高的总价 居所社区氛围不匹配 总价敏感不匹配 时空认知不匹配 关注点不匹配 <日常居住型别墅>方向探讨 本项目提供的核心价值与日常居住型别墅客户的价值敏感点有较大偏差，如果发展日常居住型别墅则难以发挥本项目的核心价值优势。 * 日常居住型别墅发展方向探讨结论 结论： 1、从项目本体条件上看，与日常居住型别墅的KPI不吻合 2、从竞争上看，亚北板块强有力的截流使本项目无任何竞争优势 3、从客户价值敏感点上看，本项目条件无法提供相匹配的价值，且自身价值优势无法发挥 <日常居住型别墅>方向探讨 结论：本项目不宜发展为日常居所型别墅 * 日常居住型别墅与资源型别墅为本项目可能的两种发展方向 Where are we going ? 日常居住型别墅 资源型别墅 便捷的交通 and 高档别墅社区氛围 and 具有投资价值 所在区域及城市有较高的资源价值认知 or 与度假生活相匹配的高档配套 or 良好的甚至是稀缺的自然资源 * 亚北板块 亚运村成熟的生活条件和周边便利的交通条件，是该板块的优势资源所在，汤立路扩宽后更是凸现了这两大优势。 亚运村的中产阶级经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，是该板块形成和发展的基础。 小独栋别墅为板块内的主流产品，地上面积集中在280-350平方米。以水印长滩和纳帕溪谷为代表的项目，多样的风格、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。 目前板块内的独栋别墅价格平台约为11000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点； 板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断。预计2005年后的三年时间内，板块内将有3-4个千亩大盘陆续入市，加之目前在售的6个项目，该板块的供应量极大，市场关注度高。 板块关键词 亚运村 京承高速 北五环 代表项目 水印长滩 纳帕溪谷 麦卡伦地 日常居住型别墅 * 亚北板块——典型项目：纳帕溪谷 纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、机场高速等多条线路便捷到达 总占地80万平方米，总建筑面积25万平方米，容积率为0.3项目一期占地60万平米，总建面20万 从户型上看，户型面积主要集中小户型和大户型两种产品形式，其中小户型独栋属于板块内部少见的低总价型独栋产品 从产品设计来看，采用了美式西班牙风格，但是在产品的细部处理上有了进一步的提高，如多重庭院的设计、外立面的材质、加大建筑面宽等措施，使得项目实现了产品设计的全面领先。 日常居住型别墅 * 京昌板块 板块关键字 京昌高速 温榆河 代表项目 北京玫瑰园 碧水庄园